«Триколор ТВ»

Почему самопакетирование не стало рыночным мейнстримом

16.10.2019 > 17:41
Почему самопакетирование не стало рыночным мейнстримом
Фото: acreelman.blogspot.ru
Идея предложить абонентам выбирать каналы для просмотра самостоятельно активно обсуждалась в отрасли еще лет 10 назад. Однако это оказалось невыгодно операторам из-за падения среднего абонентского чека при сохранении минимальных гарантий в договорах с каналами. Альтернативный подход — самопакетирование — в теории позволяет обойти эту проблему, ограничив минимальное количество каналов в таком пакете. Но и он на рынке не распространен.

Под термином «самопакетирование» понимается модель, при которой абонент полностью самостоятельно создает пакет, включая в него только те телеканалы, которые ему реально нужны, из перечня, который предлагает оператор.

Тема пакетирования так или иначе касается всех трех сторон, взаимодействующих в рамках услуги платного телевидения: каналов, операторов и абонентов. В целом, как отметил представитель департамента по связям с общественностью ПАО «Мобильные ТелеСистемы», самопакетирование противоречит сложившейся на рынке бизнес-модели, которая принимается всеми сторонами и выгодна им с экономической точки зрения. По его словам, абонент платит не за просмотр определенного канала, а за доступ к библиотеке разных каналов. Поканальная оплата контента сделала бы его очень дорогим для каждого пользователя — пришлось бы платить не условные 100 руб. за пакет из нескольких десятков каналов, а более 1000 руб. за один, чтобы это оправдывало затраты производителя контента.

Чтобы в этих условиях операторы взялись экспериментировать с самопакетированием, требуются какие-то серьезные причины. Но их нет ни у одной из заинтересованных сторон. Наоборот, есть сомнения в наличии каких-либо перспектив.

Технический директор оператора «Теле-Маг» и президент ассоциации операторов кабельного телевидения «Макател» Алексей Амелькин утверждает, что самопакетирование — это такая игрушка, которая быстро надоест абоненту. Если при этом цена для абонента падает, то это его, конечно, радует, но это невыгодно ни оператору, ни телеканалам. «Основная проблема — это договориться с телеканалами и сделать всю эту систему прибыльной, но насчет последнего у меня очень большие сомнения», — говорит Алексей Амелькин.

Взгляд каналов

Вне зависимости от модели монетизации контента, большинство каналов против индивидуальных пакетов (об исключениях мы поговорим в конце). Их задача — увеличить свою аудиторию. В рекламной модели это важно при установлении цен для рекламодателей, в случае платного контента аудитория фактически определяет уровень продаж. Поэтому любое переключение из популярного пакета в индивидуальный каналам невыгодно, и они всячески избегают микропакетирования в договорах.

Multi Screen в эфирной аппаратной многоканального вещания

В пресс-службе АО «ЭР-Телеком Холдинг» (торговая марка «Дом.ru») нам напомнили, что ряд телеканалов зарабатывают на рекламе. Для того, чтобы эта бизнес-модель была эффективной, у канала должно быть максимальное проникновение. Именно поэтому они не идут в микропакетирование, рискуя потерять часть доходов. «Кроме того, существует ряд премиальных телеканалов, которые нельзя разрознить, это брендовый продукт. Например, каналы семейства ViP или “Настрой кино”», — уточнили в пресс-службе оператора.

Взгляд оператора

Переключение канала из базового или некоего расширенного, но массового пакета в индивидуальную подборку, скорее всего, будет означать рост стоимости контента для оператора. Это не по карману большинству игроков рынка.

«Мелкие операторы не могут себе это позволить из-за наличия финансовых гарантий, что делает "распакетирование" невыгодным. При этом телеканалы за включение в расширенные пакеты хотят еще больше денег за каждого абонента», — рассказывает Алексей Амелькин.

Директор департамента ТВ и контента J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов отмечает, что такая продажа каналов в розницу невыгодна прежде всего операторам. «Ведь они должны заключить договоры о приобретении прав с каналами. Заплатить гарантию или договориться о минимальном количестве абонентов, за которых они заплатят. А в итоге не иметь никаких гарантий, что удастся собрать нужную сумму денег с абонентов. Ведь подписчики сами решают, что брать и сколько в итоге платить», — уточняет Дмитрий Колесов.

К слову, проблемы здесь есть не только экономические. Технически не у всех малых и средних операторов инфраструктура готова к тому, чтобы обслуживать сотни и тысячи клиентов с индивидуальными пакетами каналов.

Потенциально такие затраты могли бы понести крупные операторы, используя самопакетирование как инструмент привлечения более продвинутых абонентов. И подобные эксперименты действительно были.

В начале 2016 года «Дом.ru» запустил тариф «Конструктор», который дает возможность любому новому клиенту компании самостоятельно формировать индивидуальный набор телеканалов и регулировать скорость доступа в интернет. Ряд настроек в нем можно менять ежедневно. «“Конструктор” был создан с учетом результатов исследований, опросов и фокус-групп. Он вызвал большой интерес у клиентов, однако природный консерватизм, следование уже сложившимся привычкам и незнание контента выбираемых каналов привели к тому, что часть клиентов, подключивших этот тариф, стали мигрировать на базовые тарифные планы», — рассказали в пресс-службе оператора.

Оценивая текущий спрос на пакеты, представитель пресс-службы «Дом.ru» отметил, что в среднем 60% телесмотрения приходится на каналы первого и второго мультиплексов, а проникновение платных дополнительных сервисов (VAS) составляет 25%. «В этой ситуации, чтобы не снизить ARPU, оператору выгоднее формировать несколько тарифных планов под разные сегменты аудитории, а дополнительные тематические каналы предлагать в формате пакетных предложений», — пояснил он.

Фото: Shutterstock

С точки зрения операторского бизнеса самопакетирование также не способствует представлению нового контента. Ведь если абоненту канал неизвестен, он вряд ли включит его в свой индивидуальный пакет.

«При распакетировании есть также проблема для новых каналов: люди не могут узнать о них самостоятельно, а реклама и промо-периоды с открытым доступом по ряду причин не очень-то и работают», — добавил Алексей Амелькин.

Нужны ли такие пакеты абонентам?

Абонентами самопакетирование также оказалось не востребовано. Алексей Амелькин считает, что абоненты массово не будут заниматься подбором телеканалов, то есть таких абонентов будет очень мало.

В пресс-службе «Дом.ru» также отмечают, что несмотря на проявляемый интерес и лояльность к оператору, который готов предложить поканальную продажу, практика показывает, что большая часть абонентов со временем переключаются на тарифный план с широким, но фиксированным набором телеканалов.

Подводя итоги, Алексей Амелькин отмечает, что у самопакетирования в сложившихся условиях просто нет перспектив. «Может, и были когда-то, но время ушло. Телевидение — это развлечение для ленивых, а для продвинутых зрителей есть Интернет и VOD. Зачем собирать пакет из каналов, если можно смотреть отдельные телепрограммы и телефильмы?» — говорит он.

И действительно, те абоненты, которые могут сами для себя сформулировать потребности, уходят в интернет, к онлайн-кинотеатрам. Правда, таких пока немного. Своеобразным барьером тут выступает необходимость платить за контент. Но и он постепенно нивелируется.

Фото: Shutterstock

По данным Ernst & Young, только 8% населения страны регулярно покупают ОТТ-контент. В основном этот тренд характерен для Москвы и Петербурга, на их долю приходится 18% приобретений, в других крупных городах — 7-8%. По оценкам «Дом.ru», около 50% жителей в городах присутствия компании хотя бы раз пользовались бесплатными онлайн-кинотеатрами, и только 12% из них делали покупки.

А-ля карт как частный случай

Несмотря на перечисленные факторы, на рынке вполне успешно реализуются пакеты из одного или нескольких брендовых каналов. Однако объединяет успешные примеры именно нишевость и известность каналов среди своей аудитории («Дождь», «Шант» и другие). Проникновение этих каналов среди абонентов «Дом.ru» на уровне 1%. А в МГТС на пике популярности проникновение этого сервиса не поднялось выше 7%.

«Успех замысла продажи каналов по отдельности зависит от ряда факторов: прежде всего от контента, а также востребованности телеканала, его стоимости, готовности абонентов платить больше», — делится опытом директор департамента управления контентом «Акадо Телеком» Павел Карахтинцев. По его словам, у нераскрученного телеканала практически нет шансов на подключение вне пакета — для этого он должен быть достаточно узнаваем, что требует от правообладателей дополнительных затрат на рекламу и продвижение. «Телеканал, который достаточно известен на рынке, или нишевый телеканал может хорошо продаваться и вне пакета, но в этом случае абонент должен быть готов заплатить больше», — уточняет Павел Карахтинцев.

Таким образом, хотя поканальная продажа и существует как отдельное направление продаж, операторы не торопятся распакетироваться, в частности предлагать абонентам самостоятельно собирать себе подборки каналов.

«Полное “распакетирование”, ощутимо сократило бы и аудиторию, и доходы операторов, предпринявших такой шаг. Значительная доля каналов оказалась бы невостребована зрителями, а правообладатели каналов потребовали бы существенные финансовые гарантии, чтобы компенсировать отсутствие доходов от просмотра других каналов», — резюмирует начальник отдела телевизионных сервисов АО «Компания ТрансТелеКом» Антон Гурин.

_________________________
Рубрика: Цифровое ТВ
Все Статьи

Комментарии
Авторизоваться
«Триколор ТВ»