«Триколор ТВ»

Завтрак в стиле диджитал: как телеканалам монетизировать онлайн

29.04.2019 > 17:11
Завтрак в стиле диджитал: как телеканалам монетизировать онлайн
Компания AIR Production провела в Москве бизнес-завтрак, темами которого стали способы монетизации сайта телеканала и новые форматы работы с аудиторией.

Сайт – придаток или самодостаточное медиа?

Открывая мероприятие, генеральный директор AIR Production Кирилл Кириллов рассказал о двух основных способах захода телеканала в онлайн. Первый и самый классический – разработка сайта, дополняющего функции канала. В этом случае сайт знакомит зрителя с расписанием передач (по его словам, расписание собирает 90% пользовательского трафика), объясняет, как подключиться к телеканалу, дает краткое описание программ. «Этот способ плохо монетизируется, да, на сайте можно разместить рекламу, и какой-то трафик у нее будет, но в целом это вряд ли окупит даже затраты на разработку», – предупредил Кирилл Кириллов.

015.jpg


Гендиректор AIR Production Кирилл Кириллов. Фото: AIR Production

Второй способ – создание самодостаточного медиа. Именно он был реализован для одного из музыкальных телеканалов: компания AIR Production разработала новый сайт, на котором публиковались материалы для поклонников современной музыки. «После запуска нового сайта его аудитория и аудитория телеканала пересекаются не сильно. То есть, мы создали лояльное сообщество в Интернете и монетизируем его за счет людей, которые в принципе не смотрят телевизор. При этом одной из задач было перетянуть аудиторию из онлайна на ТВ. Она, конечно, трудная, но так или иначе реализуется постепенно», – описал Кирилл Кириллов итоги проекта. Помимо этого, новый сайт канала предлагает возможности геймификации (привлечение пользователей с помощью игровых механик – прим. «Телеспутника»). Регистрируясь на сайте и смотря ролики или комментируя их, пользователи получают бонусные баллы, зарабатывают достижения, вовлекаются во взаимодействие с сайтом, объяснил Кирилл Кириллов. В дальнейшем все это монетизируется как классическое онлайн-СМИ, например за счет показа баннерной рекламы.

В кейсе для развлекательного канала была схожая задача. Заказчик попросил создать сайт, который подолгу удерживал бы посетителей. «Мы долго продумывали навигацию, способы взаимодействия пользователя с контентом – так, чтобы, открыв один материал, он непременно заинтересовался бы следующим», – вспоминает Кирилл Кириллов. К примеру, посетитель сайта читает материал о сериале «Друзья», а следом ему предлагают пройти тест и определить, на кого из героев сериала он похож, затем – статью о трактовках концовки шоу. После этого внимание пользователя стараются переключить на другой сериал. «Этот подход работал хорошо, – говорит Кирилл Кириллов. – Такой сайт также монетизируется как классическое СМИ, и это дополнительный способ заработать на онлайн-аудитории».

Еще один вариант монетизации сайта телеканала – спецпроекты. По словам гендиректора AIR Production, это легальный способ обойти закон «О рекламе», который не допускает распространение рекламы в программах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе. В эфире можно показать ролик, который отправляет зрителя на сайт телеканала. К примеру, это может быть конкурс, где юным зрителям рассказывают о том, что, зайдя на сайт канала, они могут пройти тест на знание героев мультсериала и получить ценные призы. А уже на сайте показывается реклама спонсора, что не противоречит закону «О рекламе». Таких спецпроектов для телеканалов делалось достаточно много, утверждает Кирилл Кириллов. Но чтобы промо-кампания работала, нужно правильно управлять ею, подчеркивает он. Многоэтапные конкурсы, длящиеся по две недели, собирают огромную аудиторию – свыше 100 тысяч зарегистрированных пользователей. «Это вовлекает зрителей во взаимодействие с сайтом, а рекламодателю дает соответствующий профит», – объяснил он.

Важный аспект промо-кампании – сбор статистики. В первую очередь, он помогает понять, сколько заработал телеканал. Если говорить о классической рекламе на ТВ, то ее реальные KPI (key performance indicator – ключевой показатель эффективности, – прим. «Телеспутника») отследить сложно. Интернет дает больше возможностей узнать, как повели себя пользователи после просмотра рекламы. Можно узнать, какие пользователи заходили на сайт телеканала, их соцдем, перешли ли они на сайт рекламодателя, что купили и какую сумму потратили. В AIR Production собирают порядка 40 параметров о пользователях. Это обезличенные сведения, подчеркнул Кирилл Кириллов, которые несложно предлагать другим заказчикам.

Продавать не контент, а образ жизни

4907.jpg

Соучредитель FINCH Дмитрий Щипачев. Фото: «Телеспутник»

Следом соучредитель компании FINCH Дмитрий Щипачев рассказал о том, зачем телеканалам нужна развлекательная экосистема. Он напомнил о стремлении аудитории в онлайн. «Статистика просмотра телеканалов удручает, нужно готовится к тому, что аудитория классического линейного ТВ через год-два-три полностью испарится», – пошутил Дмитрий Щипачев. С другой стороны, уверен он, это открывает новые возможности для реализации онлайн-проектов телеканалов. Стандартной моделью монетизации для линейного ТВ является показ рекламы, но когда телеканал переходит в онлайн, то рекламный формат здесь меняется. Если в случае с линейным ТВ точно известно, на чем сконцентрировано внимание зрителя, то в онлайне теряется возможность управления вниманием аудитории.

«Можно ли заново придумать для онлайна способы, которые позволят управлять вниманием пользователя и фокусировать его в нужных местах и в нужное время, – рассуждает Дмитрий Щипачев. – И если основная бизнес-модель – продажа контента, можем ли мы построить вокруг нее механизм, который позволит тратить деньги рекламодателей также, как это делается на классическом ТВ?». В компании FINCH уверены, что в онлайне телеканал должен формировать развлекательную экосистему, которая состоит из контента и интерактивных механик, позволяющих разнообразно работать с аудиторией. Зачем это нужно телевидению? Во-первых, объясняет Дмитрий Щипачев, телеканал получает более частый и прогнозируемый контакт с пользователем. Во-вторых, канал может эмоционально вовлекать пользователя, так как любой интерактив либо нестандартная механика означают качественно иной уровень потребления контента. В-третьих, телеканал получает возможность через интерактивные механики прорабатывать рекламные бюджеты и встраивать рекламодателей в контекст того, как ведет себя пользователь на сайте, какие действия там совершает. В-четвертых, экосистему проще продать. «Это уже не просто витрина контента, а нечто большее – вы продаете образ жизни», – говорит Дмитрий Щипачев. В качестве примера он привел устоявшееся в США выражение “Netflix and chill”, которое имеет интимный характер и аналогично русскому «Зайти на чашечку чая». «“Netflix and chill” – пример того, как видеосервис меняет свое позиционирование с контент-провайдера на поставщика образа жизни. Это очень круто зашло и превратилось в мем. Стратегически телеканалам тоже стоит думать в эту сторону», – призвал Дмитрий Щипачев.

Соучредитель FINCH пояснил, что именно компания создает на синтезе интерактива и телевизионного контента. В качестве примера он привел механики так называемого второго экрана, реализованные в приложении ТНТ-CLUB, когда зритель смотрит канал ТНТ и одновременно использует мобильное устройство для взаимодействия с контентом. Первая механика позволяет влиять на то, что происходит на экране. В эту механику интегрировались шоу «Танцы», «Битвы экстрасенсов» и «Песни». Например, в приложении было запущено голосование, участие в котором давало зрителям возможность влиять на результат шоу, от них зависело то, кто становился победителем в каждом из проектов. «Голосования стали основным драйвером трафика в приложении», – отметил Дмитрий Щипачев.

Вторую механику задействовали в реалити-шоу «Холостяк». Во время эфирной трансляции мобильное приложение слушало звук из телевизора, синхронизировалось по таймлайну и на основе этого предлагало пользователю интерактивный контент – опросы, голосования. По словам Дмитрия Щипачева, эти механики стали очень интересны рекламодателям. Клиенты начали с конкурсов, брендирования элементов приложения, но затем перешли к более сложным проектам, например геймификации. В одном из кейсов в приложении была разработана гонка по типу аркады с простым управлением. Дмитрий Щипачев сообщил, что этот кейс принес много контактов с пользователями и повлиял на рост продаж.

Перечисляя применяемые FINCH технологические решения, он назвал интеграцию со смарт ТВ, «умными» часами, программами для сканирования штрих-кодов. По его словам, бюджет на разработку мобильного приложения исчисляется миллионами и десятками миллионов рублей, в зависимости от функционала и механик. Разработка занимает 6-10 месяцев. «Использованные нами механики привлекают рекламодателей и увлекают пользователей. Советую всем разработать нечто подобное, потому что рынок мобильных платформ еще не насыщен. По сути, у вас будет уникальное предложение для рекламодателей», – заявил Дмитрий Щипачев.

На прозвучавшее от представителей телеканалов опасение о том, что в случае со вторым экраном внимание зрителя переключится на мобильное устройство и он пропустит рекламу в телевизионном эфире, что может вызвать конфликт с рекламодателем, Дмитрий заверил, что практика подобных механик это не подтверждает. «Более того, этого не нужно бояться, а наоборот – постараться поскорее занять место в смартфоне, чтобы пользователь находился в приложении телеканала, с помощью которого можно управлять его вниманием», – настаивал соучредитель FINCH. Что касается возможного переманивания телевизионной аудитории в мобильное приложение, Дмитрий подчеркнул, что в данном случае один продукт не заменяется другим, а дополняется, делается привлекательнее.

_________________________
Рубрика: Цифровое ТВ
Все Статьи

Комментарии
Авторизоваться
«Триколор ТВ»