Фильмы и сериалы
Кадр из фильма «Спутник» Качество контента, производимого российскими киностудиями и онлайн-кинотеатрами, за последние годы заметно выросло. Это не могло остаться незамеченным западными дистрибьюторами и продюсерами, всегда держащими нос по ветру. Особенно заметно спрос вырос со стороны глобальных видеосервисов, заинтересованных в максимальном расширении своих библиотек и готовых на эксперименты.
В этом смысле показателен недавний успех фильма «Спутник», которому удалось возглавить рейтинг предпочтений американских пользователей iTunes в категории «хоррор». В США права на прокат фильма приобрела кинокомпания IFC Films, специализирующаяся на независимом кино, в частности, она много лет сотрудничает с режиссером Ларсом фон Триером и выпустила несколько его нашумевших фильмов. В итоге «Спутник» получил прокат в США, Германии и странах Латинской Америки. Сейчас кроме iTunes картину можно приобрести или взять в аренду в Google Play и в Amazon Prime Video, при этом пока она, по данным портала Reelgood, недоступна пользователям американских стриминговых сервисов. Но ее могут смотреть пользователи VoD-сервисов в Великобритании, а с ноября 2020 года — видеосервисов Австралии и Новой Зеландии.
В IMDb пользовательский рейтинг «Спутника» достигает 6,3 балла (более 7 тыс. оценок). Для сравнения, у фильма «Левиафан», получившего номинацию на «Оскар» и хорошие отзывы прессы за рубежом, зрительский рейтинг на IMDb — 7,8 балла (более 48 тыс. оценок). Возможно, пока о громком успехе «Спутника» говорить рано, но картину западный зритель действительно заметил. Как признаются сами создатели фильма, не последнюю роль в этом сыграла пандемия COVID-19, которая притормозила выпуск киноматериала, в том числе на платформах онлайн-кинотеатров. Если говорить о содержании, то популярности проекту добавило использование сплава фантастики и хоррора, а также советской тематики, вызывающей стабильный интерес у американских зрителей.
Другим проектом, который заинтересовал зарубежные онлайн-платформы, стал сериал «Содержанки», выпущенный видеосервисом Start. Права на его показ в конце 2019 года приобрели Amazon Prime Video и VoD-платформа Walter Presents, принадлежащая британскому телеканалу Channel 4. Amazon собственными силами сделал англоязычный дубляж сериала и разместил его на своей платформе в категории Originals and Exclusives.
«Содержанки» привлекли внимание зарубежных компаний потому, что у сериала уникальный русский тембр, интригующий сюжет, дерзкие персонажи, дорогая, глянцевая картинка международного уровня, рассуждает вице-президент по международным продажам видеосервиса Start и студии Yellow, Black and White Дарья Бондаренко.
По ее словам, оправдать ожидания такого игрока, как Amazon, с точки зрения технических требований, креативности, производственных мощностей и ценностей удалось благодаря инвестициям студии в команду, технологии и продакшен. А продвижению сериала на международном уровне помогло то, что Amazon выпустил «Содержанок» под брендом Exclusives.
Мультфильмы
Кадр из мультсериала «Смешарики»Примеров российских мультфильмов и анимационных сериалов, завоевавших международный успех, несравнимо больше. Слава о наших мультипликаторах гремит еще с советских времен. Многие помнят историю с Чебурашкой и крокодилом Геной, права на которые в 1970-е купили шведы, а три десятилетия спустя адаптированный мультфильм стал сверхпопулярным в Японии.
В современной истории образцовыми примерами успеха российских проектов стали «Смешарики» и «Маша и Медведь», которые благодаря своему высокому качеству и усилиям создателей смогли буквально протоптать тропинку на зарубежные рынки. В 2019 году одна из серий «Маши и Медведя» с 744 млн просмотров официально стала самым просматриваемым мультфильмом на YouTube. На данный момент сериал переведен на 39 языков, его показывают более чем в 150 странах. Полнометражные фильмы и сериалы по мотивам «Смешариков» были проданы в более чем 90 стран и переведены на 60 языков.
Мультфильмы как жанр, пожалуй, больше всего подходят для продвижения на международном уровне благодаря универсальности используемых в них образов и общечеловеческим ценностям, которые они транслируют.
«Анимация в экспорте любой страны занимает приоритетное место. Ее язык более универсальный и понятный в других странах, чем язык игрового кино», — говорит управляющий директор группы компаний «Рики» Марк Завадский. По его словам, сегодня мы наблюдаем растущий интерес к российскому анимационному контенту за рубежом. Количество проектов на экспорт растет с каждым годом, а государство начало оказывать активную поддержку анимационной индустрии в этом вопросе.
Чтобы добиться успеха, во-первых, проект должен быть сделан на самом высоком уровне качества анимации, так как во многом успешный прокат напрямую зависит от качества картинки, объясняет продюсер мультсериала «Маша и Медведь» Дмитрий Ловейко. Помимо качества также очень важен хронометраж, который оптимально подходит и удерживает целевую аудиторию мультсериала и в то же время позволяет контенту органично встать как на телеканалы, так и на диджитал-платформы.
«Универсальная идея проекта — это всегда то, что является прямой предпосылкой к широкому географическому покрытию мультсериала, — продолжает Ловейко. — К примеру, базовые отношения родителя и ребенка — а в нашем случае Маши и Медведя — сразу считались взрослыми и детьми во всем мире. Ваш контент увидели, в ваш контент поверили — после этого важно выстроить комплексную медиастратегию, а именно — охватить различные типы медиаканалов, чтобы донести свой проект до зрителей как традиционных, так и новых платформ. Ну и для поддержания интереса аудитории необходимо постоянно удивлять своего зрителя. Мы, к примеру, в 3-м сезоне показали главную героиню в различных амплуа — она и игроком гольфа побывала, и космонавтом, и хоккеистом. А в 4-м сезоне, уловив музыкальный тренд, мы сделали акцент на песенки в сюжетной линии каждого эпизода».
Отношения с дистрибьюторами и продвижение
Продвигать контент за рубежом сложно, признается Марк Завадский. Если речь идет о мультфильме, то он должен быть ориентирован на конкретную возрастную аудиторию, иметь четкую структуру, быть простым и понятным, тогда выше вероятность, что он понравится детям. «В “Смешариках” слишком много философских мыслей, русского юмора, сложных тем, ориентированных на взрослую аудиторию зрителей, — приводит пример Завадский. — По этой причине перевод “Смешариков” на другие языки для нас всегда серьезный вызов, приходится вырезать какие-то шутки и находить замены с учетом культурного контекста каждой страны».
С каждым днем продвигать российские мультсериалы за рубежом становится сложнее, подтверждает Дмитрий Ловейко. По его словам, доля производства анимационных проектов для детей во всем мире растет большими темпами, тем самым формируя очень конкурентную среду. Более того, у телеканалов и видеосервисов, таких как, к примеру, Netflix, выходят свои проекты (Originals), и им выгодно в первую очередь продавать их, что также усложняет продвижение российской анимации.
За поддержкой на каждой территории необходимо обращаться к крупным игрокам рынка, стремиться оказаться в качественном каталоге опытного дистрибьютора. Такое сотрудничество открывает большие перспективы для развития анимационной отрасли в целом и положительно влияет на объемы совместного производства и экспорта российского контента в частности, отметил Марк Завадский.
В случае фильмов и сериалов главными критериями, которые крайне важны для зарубежных байеров, являются сильная история и качественная визуальная составляющая, делится опытом Дарья Бондаренко. Проект должен отличаться от сотен других телесериалов всего мира. Помимо интересного сюжета и новизны существует целый ряд других критериев, в том числе соответствие необходимым премиальным техническим стандартам международного рынка.
«Мы подходим к каждому проекту индивидуально, — продолжает вице-президент по международным продажам видеосервиса Start. — Учитываем жанр, историю, формат. Некоторые проекты продаем напрямую, как готовый продукт или как формат — концепцию программы, которая будет адаптирована под локальный рынок. Некоторые проекты мы доверяем дистрибьюторам с большим опытом и хорошей репутацией на международном рынке. Например, дистрибьютором хита Start “257 причин, чтобы жить” стала Beta Film, которая также занималась продажами итальянского сериала Gomorrah, а также популярного Babylon Berlin, приобретенного Netflix».
Все чаще отечественные проекты стали рассматриваться не только как готовый продукт для закупки, но и как потенциально интересный формат для дальнейшей адаптации на зарубежных рынках, говорит представитель пресс-службы компании Star Media. Также все большее количество иностранных игроков заинтересовано в совместном производстве с российскими продакшен-компаниями, что дает возможность задействовать более широкие производственные ресурсы и уже на этапе старта проекта привлечь международного дистрибьютора, принимая во внимание участие сразу нескольких стран, а соответственно и потенциальных территорий для дальнейшего распространения и более широкой рекламы проекта.
Если раньше иностранные рынки с осторожностью относились к локальному контенту, то сейчас среди огромного количества контентных предложений определенная локальность, наоборот, зачастую является преимуществом, говорят в Star Media. Кроме того, сам рынок и возможности для дистрибуции сильно изменились на фоне стремительного роста онлайн-смотрения, которое дает дополнительный шанс для реализации наших проектов за рубежом и поиска более широкой аудитории.
