Каждый технологический скачок человечества за последний век заново перестраивал привычки людей в потреблении контента. Массовое распространение радио ударило по печати (и одновременно открыло доступ к медиапотреблению тем слоям, которые не умели читать). Домашние радиоточки впоследствии вытеснило телевидение, ну а традиционное ТВ должно было постепенно зачахнуть и умереть с появлением интернета.
Однако никакой «смерти» ни одной из форм медиа не произошло. Все они прошли через трансформации, порой радикальные, но продолжили формировать медиасреду. Газеты из повсеместного чтива превратились в деловые журналы и именитые онлайновые издания, радио перекочевало в автомобили и позднее – в интернет-подкасты.
Что касается телевидения, его трансформация происходит прямо сейчас на наших глазах. Традиционное ТВ перестало отвечать запросам современных зрителей: мы всё чаще слышим про клиповое мышление, быстрое потребление контента, интерактивность – привычки, которые сформировались у потребителей под влиянием интернета. «Телеспутник» уже писал, что телевидению бесполезно соревноваться со смартфоном за внимание поколения Альфа – вместо этого необходимо подстроиться и трансформироваться под новые реалии. Теперь же вместе с игроками рынка мы разбираемся, как меняется медиапотребление в России и как адаптироваться к новым реалиям, не растеряв аудиторию.
Про привычки нового поколения читайте подробнее в нашем материале «Три минуты внимания: как меняется телевидение с приходом поколения Альфа».
Телевидение остаётся – способ доставки меняется
В разговоре с «Телеспутником» опрошенные эксперты единодушно отмечают, что хотя у российской аудитории наблюдается тренд на миграцию в интернет, традиционное ТВ пока остаётся достаточно устойчивым. Если обратиться к Mediascope, в 2024-2025 годах суммарное время просмотра линейного ТВ в России сокращалось, но более 90% населения по-прежнему, хотя бы раз в месяц, включают эфирные каналы.
Однако в медиапотреблении меняется сама роль телевизора. Теперь Smart TV – это не столько средство просмотра эфирного ТВ, сколько способ выхода в сеть, для просмотра онлайн-кинотеатров, стриминговых платформ и YouTube/Rutube. А само смотрение уже необязательно происходит посредством телевизора, показывают исследования консалтинговой компании «Ванта Груп».
Эксперт отмечает, что телевидение остается важным источником контента для аудитории 35+ (и особенно 55+), но смотрение уже не всегда происходит через традиционный телевизор. Так что полного исхода телезрителя в интернет аналитики не ждут, но телевизор всё чаще будет использоваться для доставки интернет-контента. При этом, считают в «Ванте», эфирное вещание сохранит свою нишу для тех, кому оно удобно.
Художник-постановщик Артур Мирзоян указывает, что телевизор действительно превратился скорее в источник фонового вещания, но только для конкретной возрастной аудитории до 50 лет. Те, кто старше, по-прежнему рассматривают линейное ТВ как источник информации:
О том, что классическое телевидение будет терять долю, но не уйдет полностью, говорят и в GONZO Cybersport – всегда будет существовать процент аудитории, которому привычнее потреблять эфирный контент.
Понимают это и российские телекомпании. Крупные игроки демонстрируют комплексный подход – одновременно развивают онлайновые платформы, не отказываясь от эфирного вещания. Хотя они не всегда заявляют открыто о своих стратегиях по наращиванию присутствия в онлайне, это видно по росту числа подписчиков на официальных каналах телекомпаний в YouTube, VK Video и RuTube.
Мария Щербаль отмечает, что игроки рынка всё чаще используют гибридную модель: премьеры сначала выходят в эфире, а затем попадают в онлайн-кинотеатры. Либо происходит обратная ситуация, когда оригинальные проекты запускаются исключительно в digital-среде. Попутно телекомпании заводят аккаунты в соцсетях и каналы в Telegram, делают шортсы, в том числе для праймовых аналитических шоу.
В то же время, телеканалы едва ли полностью откажутся от традиционного ТВ в пользу сети. Скорее будут усиливать интеграцию эфира и цифровых платформ, пытаясь удержать и возрастную аудиторию, и молодежь, создавать гибридные экосистемы.
Прайм скорее жив, чем мёртв
Логично, что с трансформацией формата меняются и зрительские привычки россиян. Если раньше программа на ТВ была достаточно жёстко привязана к прайм-тайму, когда перед экраном собиралось наибольшее количество аудитории, и телеканалы начинали конкурировать за внимание, теперь рамки прайма размываются – как по времени просмотра, так и по формату.
В то же время, прайм-тайм как явление никуда не делся: он остаётся значимым для линейного ТВ, где наблюдаются чёткие пики утреннего, вечернего и выходного смотрения. Зрители воспринимают передачи, выходящие в прайм-тайм, как «встречу с добрыми знакомыми», для посиделок с которыми часто освобождают время целой семьёй.
В следующей серии
Однозначным флагманом телесмотрения, как на линейном ТВ, так и в стриминге, эксперты признают сериалы. Аналитика «ON Медиа» показывает, что сериалы являются лидерами интереса во всех возрастных группах. При этом, на стримингах российский контент вытесняет зарубежный, 77% россиян смотрят отечественные сериалы.
Формат сериалов также трансформируется под современные привычки. Поколения зумеров и альфа подвержены клиповому мышлению, выработанному привычкой смотреть короткие ролики-шортсы в непрерывной ленте. Поэтому новое поколение предпочитает смотреть контент «быстро» – с нескольких экранов, постоянно переключая внимание и не фокусируясь на одном кадре дольше нескольких секунд.
Ответом на это стал формат коротких вертикальных сериалов, «микродрам» родом из тех же лент с шортсами. Производители контента начинают всё больше экспериментировать с короткими форматами – для этого им и необходим выход в интернет, за рамки линейного ТВ.
У создателей контента есть всего 2-3 секунды, чтобы зацепить внимание современного зрителя, отмечают аналитики «Ванта Груп». Главными триггерами внимания выступают яркая картинка, знакомый блогер в кадре, интересный заголовок и цепляющий звук. Это объясняет рост коротких вертикальных видео и микродрам, где «крючок» срабатывает мгновенно.
Однако, добавляют эксперты, молодой зритель может удерживать интерес к длинному контенту, если тот сохраняет высокую плотность событий. Но «усидчивость» зрителя всё же коррелируется с возрастом: поколение 35+ остаётся приверженным традиционным линейным форматам – фильмам и сериалам с понятной драматургией. А поколение Альфа ждёт интерактивности и сотворчества.
Другое исследование «Ванта Груп» показало любопытный результат. Оказывается, зумеры очень даже не прочь время от времени смотреть старые советские фильмы. Их глубина, смысл и неторопливость повествования помогают молодым зрителям в тяжёлые жизненные периоды, когда необходимо поразмыслить и принять сложное решение. Но для регулярного вечернего просмотра такой контент зумерам не подходит.
К слову, зрительские привычки необязательно строго разделяются между поколениями. Один и тот же человек может одинаково быть потребителем как длинных форматов, так и коротких роликов – если он смотрит их в разное время дня, с разных устройств и в разных условиях.
Львиную долю сейчас занимает фоновое потребление контента. Оно не зависит от возраста и многие зрители всех поколений смотрят фильмы и сериалы «спиной», занимаясь повседневными делами. Из-за этого качество визуала в контенте начинает отходить на второй план – дорогостоящая картинка часто не даёт ожидаемого роста внимания зрителя.
Миллениалы скучают по Голливуду
Интерес к отечественному кино в 2024-2026 годах укрепился, резюмируют эксперты. Мы уже разбирали, как изменился рынок закупки контента на российских телеканалах после 2022 года. География зарубежного кино сместилась с запада на восток, каналы стали чаще производить оригинальный контент, и рост отечественных картин в эфире зрителя полностью устраивает.
О трансформации закупок зарубежного контента телеканалами читайте подробнее в нашем материале «Солнце встаёт на востоке. Как изменился рынок закупки контента на ТВ после 2022 года».
Однако аналитики «Ванта Груп» полагают, что азиатский контент остаётся нишевой историей и массового спроса на него нет. Куда важнее тут то, что российский контент сегодня оценивается высоко и закрывает потребности большинства возрастных групп.
Единственной проблемной группой являются миллениалы в возрасте 30+, которые как раз выросли на голливудском контенте. Им не хватает того кино, к которому они привыкли, так что в кинотеатры миллениалы ходят, только когда появляются крупные западные релизы. И именно миллениалов кинокомпаниям и стриминговым сервисам сложнее всего сейчас удержать своим предложением.
Из пиратов в благородные каперы
Довольство зрителей нынешним уровнем контента выражается также в готовности «голосовать рублём». Если раньше для россиян было нормой скачивать или смотреть онлайн пиратские фильмы, теперь аналитики солидарны в том, что последние несколько лет активно развивается легальный стриминг. По данным Telecom Daily, выручка российских легальных онлайн-кинотеатров в 2025 году достигла 178,2 млрд рублей, и рост относительно прошлого года составил +45%. Такой темп роста стабильно держится уже три года подряд.
Об изменении форматов подписки читайте подробнее в нашем материале «Конец лёгкого роста: российские видеосервисы перед рекламным разворотом».
Однако в GONZO Cybersport считают, что легальные сервисы стали для зрителей менее привлекательны, чем раньше. Пиратская копия может появиться почти одновременно с официальной, если не раньше, нередко в хорошем качестве:
Об этом говорит и то, что пиратский рынок начал расти в первом полугодии 2026 года. Пускай незначительно, чуть больше чем на 4%, однако это первый случай роста с 2019 года, что само по себе может говорить о новом тренде – возможно, уставшие от цензурных рамок и вырезания сцен из фильмов россияне всё чаще предпочитают смотреть кино в пиратском «оригинале», либо же заскучавшие без Голливуда миллениалы идут в пиратские кинотеатры, чтобы посмотреть недоступные в РФ картины.
В «ON Медиа» отмечают, что легальные участники рынка сами закладывают возможное замедление роста в ближайшие годы. Конкуренция смещается в сторону удержания аудитории, повышения лояльности текущих пользователей и срока их жизни на платформе, а не только их набора. Число оформленных подписок при этом перестаёт быть надежным KPI.
Что дальше? Будем смотреть
Потреблять меньше телевизионного контента россияне не стали. Даже наоборот – просмотры растут по всем фронтам, и фильмов, и сериалов, и на линейном ТВ и в онлайне. Однако меняются способы доставки контента и борьбы за внимание зрителя.
В выигрышном положении окажется тот, кто сможет угодить разновекторным потребностям аудитории: создать экосистему, которая объединит в себе эфирное телевидение и онлайн, двухчасовое кино, сериалы и микродрамы-минутки, с удобной подпиской, где зритель сам сможет выбирать между нужными ему экранами. Это неизбежная трансформация медиапотребления, которая уже состоялась – медиакомпаниям остаётся только адаптироваться к новым реалиям.
Изображения: 123rf
