Если назвать Sennheiser легендарным брендом, то никто тебя не упрекнет в банальности и дурновкусии. Это тот редкий случай, когда громкие эпитеты применительно к торговой марке действительно уместны. Долгое время мне казалось, что «Сенхи» — непотоплямый островок традиционных ценностей в мире тотальной деградации представлений о качественном аудио. Что ему ничто не угрожает даже в эпоху, когда дизайн устройства важнее собственно функций и качества; когда коллаборация с раскрученным инфлюенсером гарантирует сбыт новых моделей, а передовые материалы и проверенные физикой конструкции — нет. Казалось, что Sennheiser вполне поспевает за прогрессом, своевременно выпуская Bluetooth-наушники, в том числе внутриканальные, модели с шумоподавлением и для занятий спортом, поддерживая новые кодеки и протоколы, но не соглашаясь на компромиссы с откровенным примитивом.
В своем маркетинговом посыле немецкий разработчик всегда выдвигал на передний план именно качество звука, даже в недорогих моделях. Разрабатывать инновации для потребительского сегмента помогало и подразделение профессионального и студийного оборудования — на этом рынке «Сенхи» тоже знают и любят. И все-таки потребительский бизнес-юнит, как следует из новостей, оказался убыточным. И с февраля 2021 года владельцы Sennheiser искали на него покупателей. Обсуждалась версия, что актив выкупит Google: пример Apple, которая с 2014-го владеет брендом Beats, убеждает, что поставщик гаджетов должен предлагать и аксессуары для звуковоспроизведения.
Но покупателем потребительского подразделения Sennheiser стал совсем не Google. Бизнес, выставленный на продажу, приобрел крупнейший в мире производитель слуховых аппаратов — швейцарская Sonova. Ему теперь будет принадлежать по лицензионному договору и бренд Sennheiser в массовом сегменте. Сама же Sennheiser оставит за собой подразделения профессионального аудио (сценические, студийные и вещательные микрофоны, наушники для студий и диджеев, оборудование для озвучания в кино и на ТВ, и т. д.). Останется у Sennheiser и бренд студийных микрофонов высокого уровня Neumann, и подразделение систем для телеконференций и бизнес-применения.
Позволю себе немного порассуждать, почему Sennheiser, будучи, повторюсь, легендарным брендом, сохраняющим верность стандартам качества, не смог обеспечить жизнеспособность массового бизнеса. Думаю, потому и не смог, что массовому потребителю качество как таковое до фонаря. Требуется отнюдь не способность отыгрывать каждую секунду звука так, как ее слышал продюсер в студии, а, например, линейка разноцветных наушников не дороже $100 (а лучше — $50), как у шведских минималистов Urbanears, приятных глазу и уху, но не более того (замечу, что раскрученные Marshall выпускает именно холдинг Zound Industries, в который входит Urbanears, а совсем не британский Marshall).
Требуются заявления знаменитостей, прежде всего спортсменов, как у Beats, что этот бренд — самый стильный и у него самые классные басы.
Требуются коллаборации с рэпером Jay-Z, как у Scullcandy и заверения в том, что басы у Beats — для тупых наркоманов, а вот у Scullcandy — самое то.
Требуются авторские линейки с диджеем Tiesto, как у AKG (у упомянутой Beats, к слову, был соответствующий контракт с Lady Gaga).
Понятно, что современный массовый потребитель, которому наушники преимущественно нужны не для вдумчивого прослушивания каталога Deutsche Grammophon на виниле, а для проигрывания роликов в TikTok во время поездки на метро, выберет то, что помоднее и повируснее, а не то, что действительно хорошо звучит. А как раз с модой у Sennheiser — коллаборациями, инфлюенсерами, авторскими коллекциями и дизайном от селебритис — было, мягко говоря, не очень.
И поэтому «Сенхи» уходят к Sonova, и в такой сделке есть, конечно, свой резон, хотя бы потому, что швейцарцы умудрились напродавать своих старперских слуховых аппаратов на $3,2 млрд в год, а Sennheiser всех своих устройств (среди которых самый дорогой в мире комплект из мониторных наушников и лампового усилителя HE 1 за $55 тыс.) — всего на $914 млн.
Но покупатели из Sonova принимали в расчет и соображения совсем другого порядка, которые хорошо подсвечивают изнанку человеческой цивилизации, какой мы ее видим сейчас (и нам бы стоило разглядеть ее с этой стороны еще лучше).
Информагентство Reuters в своей заметке о сделке сообщило, что основные клиенты швейцарцев из Sonova — люди со значительной потерей слуха, среди них, разумеется, преобладают старики. А теперь Sonova, как пишет Reuters, надеется привлечь «молодых клиентов, которые уже используют наушники-вкладыши, чтобы слушать музыку и отвечать на телефонные звонки». «Даже если у молодежи нет потери слуха, большинство из них будет постепенно терять слух с возрастом, а такие устройства, как Sennheiser, позволяют нам раньше получить доступ к таким потребителям», — заявил Reuters генеральный директор Sonova Арнд Калдовски (Arnd Kaldowski).
Это признание дорогого стоит. Драйвер рынка портативного аудио — беспроводные наушники и разрабатываемые к ним приложения для смартфонов — будут постепенно все больше походить на смарт-часы и фитнес-браслеты: научатся измерять пульс, давление, снимать кардиограмму и т. д. Не исключено, что и контролировать состояние слуха. И вот мой сценарий, что должно происходить с точки зрения бизнес-логики. Сначала Sonova делает то, от чего брезгливо воротил нос Sennheiser — договаривается с инфлюенсерами, выпускает модели в деревянных корпусах со стразиками и дизайнерскими амбушюрами из розового меха, мутит коллаборации с Билли Айлиш и Моргенштерном. Покупатели взапой начинают слушать Билли Айлиш и Моргенштерна через дизайнерские розовые деревянные наушники с меховыми стразиками и к 50-60 годам у них гарантированно садится слух (ну, потому что от такого если не ослепнешь, так оглохнешь). К тому моменту Sonova добавляет в приложения функции контроля слуха и начинает бомбить клиентов пуш-уведомлениями: «Внимание! За последний месяц вы стали хуже слышать на 4,8%! Сохранить слух и получить новые впечатления от Билли Айлиш и Моргенштерна (если они к тому времени, конечно, не умрут от наркотиков или не станут депутатами от «Единой России», — прим. автора) вам поможет новый слуховой аппарат Sonova — в дизайнерском глиняном корпусе, армированном нитями из нижнего белья ваших любимых артистов и с прямым подключением к спутникам Starlink! Для владельцев наушников Sennheiser — скидка 40%!».
Как ни крути, а бизнес-модель беспроигрышная — как у стекольщика, который посылал своих сыновей играть в футбол и тому, кто выбивал мячом больше стекол, давал гривенник.
Но важнее здесь другое. Очевидно, что культ молодости и красоты только укрепляется на протяжении всех последних десятилетий, а цифровизация жизни прекрасно сочетается с этой непреходящей ценностью. При этом молодые думают, что они с их яркими наушниками моднейших брендов — хозяева мира. Ведь наушники — это молодость, отвязанность, рэп, секс, digital, fashion. А на самом деле, как показывает история потери Sennheiser собственного бренда, миром правят бизнесы, основанные на старении, немощи, глухоте, пролежнях, слуховых аппаратах, ходунках и аксессуарах для похорон. И если наушники нужны не всем, то заплатить за товары и услуги из второй группы придется каждому. Все там будем.
