Сравнение с эталоном
За предшествующие десятилетия традиционные пиплметрические панели дали медиарынку универсальную «валюту» для продажи рекламы на телеканалах. Но в эпоху массового потребления контента в онлайне одни только панельные данные уже не отвечают на все вопросы участников рынка — телеканалов, операторов, дистрибьюторов, рекламодателей. Сами по себе результаты смотрения в онлайне, полученные от устройств с обратной связью, — смарт-ТВ, ТВ-приставок, компьютеров, смартфонов, планшетов — также не могут дать исчерпывающую информацию об аудитории, прежде всего, о профилях зрителей (возрасте, семейном положении, социальном статусе). Вот почему отрасль медиазмерений по всему миру рассматривает гибридную модель как одну из самых перспективных: она интегрирует достоинства как панельных, так и онлайн-данных.
Принципиальным здесь является обогащение и дополнение информации, полученной из разных каналов исследований, подчеркивают в «Агентстве 2». «В случае с онлайн-средой мы знаем, на каком устройстве потребляли контент, но не знаем, кто именно смотрел. Поэтому важно обогащать огромный массив информации, полученный в онлайне, данными телесмотрения от панелистов, например, как в нашем случае — от аудитории Триколора», — поясняет директор департамента специальных проектов «Агентства 2» Денис Белослюдов.
Можно говорить об эталонном качестве панели «Агентства 2», поскольку она соответствует всем требованиям международного стандарта медиаизмерений: ведется контроль качества получаемых данных, раз в год проводится установочное исследование, фиксирующее социально-демографические изменения в аудитории. Это требует значительных затрат и усилий, но позволяет поддерживать актуальность панели: измеритель год за годом обновляет информацию об аудитории, чего невозможно добиться, изучая только открытые источники и проводя ограниченные по объему социологические опросы.
Панель «Агентства 2» получает данные от репрезентативной выборки домохозяйств, подключенных к крупнейшему оператору платного ТВ в России — Триколору (12,264 млн клиентов в первом квартале 2022 года по данным «ТМТ Консалтинг»). Эти данные соотносятся с результатами регулярных опросов жителей РФ, среди которых есть как клиенты оператора, так и те, кто не пользуется его услугами. В результате, отмечают в «Агентстве 2», данные панели корректно отражают телесмотрение в целом, что позволяет рассматривать ее в качестве референсной относительно данных, получаемых с онлайн-устройств.
«Когда у нас есть такой качественный эталон, мы можем с помощью анализа поведения зрителей в панели проводить аналогии и находить одинаковые паттерны потребление контента с учетом обширных данных, полученных в онлайне. Не имея информации от устройств с обратной связью о том, кто именно смотрит контент на них, мы с высокой степенью вероятности можем восстановить профиль и состав аудитории на основе панельных данных», — описывает принцип Денис Белослюдов.
От панельного к гибридному методу
Перспективы гибридного подхода объясняются тем, что он позволяет нивелировать ограничения, присущие панельным и онлайн-измерениям, и не только сохранить сильные стороны обоих методов, но и добиться их синергии. Даже десятки тысяч домохозяйств в панели крупнейших мировых измерителей — это очень мало, если соотносить с масштабами рынка в целом. Кроме того, констатируют в «Агентстве 2», панели наиболее точно дают информацию лишь о массовых телеканалах, а в российских условиях это, по сути, федеральные вещатели, которые входят в мультиплексы. Единый уполномоченный измеритель — Mediascope — предоставляет клиентам единым пакетом достоверные данные о смотрении 30 каналов, а информация о большом объеме тематических каналов, остающихся за бортом крупнейших, доступна лишь по отдельному проекту и погрешность здесь существенно выше.
Уменьшить зону погрешности измерений можно, расширяя количество наблюдений, говорят в «Агентстве 2». Это позволяет сделать устройства с обратной связью (Return Path Data — RPD), но доверие к такой информации у профессиональных игроков будет только в том случае, если измеритель восстанавливает профиль зрителей на основе панельного эталона. В этом случае речь идет о данных от сотен тысяч и даже миллионов устройств, но без информации о том, кто смотрит контент на этих устройствах, их ценность все-таки недостаточно велика.
Такими соображениями руководствовались в «Агентстве 2», принимая решение о целесообразности внедрения гибридного метода измерений. На практике речь шла о разработке не только модели исследований, но и программного обеспечения, которое позволяло бы обогащать данные, полученные от устройств RDP, с помощью алгоритмов машинного обучения для восстановления зрительских профилей на основе панельного эталона.
При этом в России не было собственного ПО для задач анализа телесмотрения, как для панельных исследований, так и гибридных. Для анализа панельных данных «Агентство 2» использовало софт компании-разработчика из Болгарии, хорошо понимая, какие есть возможности у зарубежных программных продуктов. Поскольку речь шла о необходимости использовать ПО, которое должно учитывать особенности как сложившейся панели «Агентства 2», так и возможности масштабирования онлайн-измерений, было принято решение заказать написание софта по собственному техническому заданию у российской компании. Как подчеркивает Денис Белослюдов, в данном случае речь идет не столько об импортозамещении, сколько об импортоопережении: разработка ПО под собственные задачи и на основе методик, которые еще не стали стандартными даже для ведущих мировых измерителей, позволяла предложить рынку по-настоящему инновационный продукт с уникальными возможностями.
Разработка ПО под собственные задачи и на основе методик, которые еще не стали стандартными даже для ведущих мировых измерителей, позволяла предложить рынку по-настоящему инновационный продукт с уникальными возможностями.
Создание прозрачного механизма
«Сформулировав задачу, мы стали искать подрядчиков, способных создать нам ПО, которое решало бы конкретно наши задачи. В итоге выбрали разработчика, который лучше всего справился с задачей восстановления профиля на тестовом этапе. Тогда еще не говорили о необходимости импортозамещения — мы просто осознавали, что нам необходимо решение для большей прозрачности измерений и с возможностью настраивать его под собственные нужды. Нам важно было не просто загрузить данные и что-то получить на выходе — речь шла о полностью прозрачном механизме анализа и обогащения», — рассказывает Денис Белослюдов.
За основу была взята аналитическая платформа компании-подрядчика. При этом «Агентство 2» является правообладателем разработанного для него программного продукта, работа над созданием которого заняла больше двух лет.
К настоящему моменту «Агентство 2» успешно внедрило новую платформу и перешло на анализ панельных данных в ней. В октябре планируется начать работу с данными от приемников с обратной связью.
Увеличивая объем обрабатываемых данных, в «Агентстве 2» последовательно идут к главной цели — уменьшить долю каналов, прежде всего тематических, находящихся в зоне погрешности измерений.
Как объясняет Денис Белослюдов, это критически важно самим телеканалам, которым достоверная информация о собственном смотрении необходима для коррекции сетки вещания и осознанных решениях о закупке контента. Важно повышать точность измерений для каналов за пределами мультиплексов и для достижения прозрачности в отношениях с операторами. Наконец, в данных гибридных измерений заинтересованы рекламодатели, которые могут повышать эффективность своего бизнеса, делая рекламу по-настоящему таргетированной и транслируя рекламные сообщения на свою целевую аудиторию.
В конечном итоге, от повышения качества измерений выигрывают все участники медиарынка и, прежде всего, зрители, которым вещатели предлагают по-настоящему интересный контент, а рекламодатели — нераздражающую рекламу, соответствующую потребительским профилям.
После внедрения инновационной программной платформы «Агентство 2» будет масштабировать эффект новой методики и на клиентов, которым уже предлагается познакомиться с преимуществами работы с гибридными данными. Один из первых клиентов, которому стал доступен личный кабинет новой платформы, — дистрибьютор телеканалов «Первый ТВЧ». Компания начнет тестировать возможности решения в ближайшее время.
В «Агентстве 2» подчеркивают, что сейчас можно говорить лишь о начале освоения широчайшего функционала гибридных измерений. Первым в России разработав и внедрив соответствующее импортоопережающее ПО, медиаизмеритель сыграл на опережение в своем сегменте и получил значительное конкурентное преимущество.
