_6a21b038437f3.jpg)
Индустрия Connected TV (CTV) стремительно развивается, и мы видим, что CTV окончательно перестал быть нишевым каналом. Сегодня самую большую часть в CTV занимает сегмент Smart TV, так в исследовании Visible и Data Insight говорится, что Smart TV сегодня используют 68% городских домохозяйств России, а среднесуточное время просмотра на устройстве, по данным Mediascope, достигает 3 часов 22 минут. Рекламодатели реагируют на это соответственно: объем бюджетов в CTV в 2024–2025 годах оценивался в 10–30 млрд рублей, тогда как в 2026 году он может вырасти до 40–50 млрд рублей. «Яндекс Реклама» фиксирует, что доля брендов, включивших CTV в медиамикс, за один год выросла с 7% до 18%. Однако за цифрами роста скрывается сложная картина: аудитория CTV неоднородна, ее поведение различается в зависимости от возраста, географии и сезона, а вопрос измерения эффективности остается дискуссионным.
Главный концептуальный сдвиг последних двух лет — это превращение телевизора из имиджевого канала в инструмент performance-маркетинга. Телевизор больше не просто «строит охват» — он запускает цепочку действий. Исследователи фиксируют устойчивую модель поведения: увидел рекламу на большом экране — взял смартфон — нашел товар — купил. 90% аудитории CTV используют смартфон параллельно с просмотром. Самая показательная группа — аудитория 26–35 лет: 42% из них оформляют заказы еды или листают онлайн-каталоги непосредственно во время просмотра контента. Топ-активности на втором экране: мессенджеры (65%) и соцсети, они все активнее задействованы в поиске рекламируемых товаров. Телевизор превратится из экрана в стартовую точку для сценариев «смотри — сканируй — покупай». Это стало ключевым трендом 2026 года на российском рынке Smart TV.
Brand Lift параллельно с performance CTV остается мощным имиджевым каналом. Большой экран, качественный контент и высокая досматриваемость (completion rate 80–92%) создают условия для глубокого брендового контакта. По данным brand lift исследований, типичный прирост узнаваемости после CTV-кампании — от 5 до 15 процентных пунктов. Это сопоставимо с лучшими показателями линейного ТВ, но с возможностью точечного таргетинга.
Молодежь — главный источник прироста аудитории CTV, это поколение зумеров (18–25 лет). Каждый третий пользователь этой категории является новичком на платформе, что указывает на продолжающийся онбординг поколения. При этом зумеры переносят на большой экран мобильные привычки, а именно короткие сессии, параллельный скроллинг, высокие ожидания персонализации. Вопреки стереотипу об уходе молодежи в смартфон, зумеры активно используют CTV для вечернего просмотра — особенно в компании. Они целенаправленно выбирают вечерний прайм-тайм для совместного просмотра кино, эта поведенческая модель близка к классическому ТВ, но реализована через стриминговые платформы. При этом у них свое отношение к рекламе: 68% зумеров считают таргетированную рекламу в видеостриминге более привлекательной, чем в эфирном ТВ. Они лучше реагируют на форматы 6–15 секунд, интерактивные механики и нативные интеграции в контент.
Аудитория миллениалов (26–45 год) показывает максимальное проникновение Smart TV — 72–74%. Это экономически активные цифровые потребители с высокой покупательной способностью, открытые к инновационным форматам и готовые взаимодействовать с интерактивным контентом. Миллениалы демонстрируют наиболее выраженную мультискрин-активность: легко переключаются между устройствами и совершают покупки, инициированные CTV-рекламой. Женщины чаще выбирают развлекательный контент, прежде всего сериалы и лайфстайл, тогда как мужчины — информационный и нишевой, например, спорт, технологии, документалистику. Это разделение напрямую влияет на эффективность контекстного таргетирования.
Зрители поколения X и бумеры (46+ лет) демонстрируют лояльность и традиционные паттерны. Среди людей 46+ доля опытных пользователей Smart TV превышает 80% — они пользуются платформой давно и регулярно. Однако их поведенческие паттерны принципиально иные. Старшие поколения сохраняют традиционные модели: линейный просмотр в прайм-тайм, невысокая мультискрин-активность, меньший интерес к интерактивным форматам. При этом они демонстрируют высокую досматриваемость рекламы и более высокую конверсию в офлайн-действия, такие как звонок, визит в магазин. Для этой аудитории CTV-реклама работает как продолжение классического ТВ — но с возможностью точного социально-демографического таргетинга.
Ключевая особенность российского CTV-рынка — относительно равномерное географическое проникновение. По данным исследований, 7 из 10 жителей крупных городов регулярно используют Smart TV, а само проникновение распределено по всей стране. Это делает CTV универсальным инструментом как для федеральных кампаний, так и для точечных гео-таргетированных размещений.
Главный рекламный сезон — осенне-зимний. Здесь CTV наследует сезонную логику линейного ТВ, усиленную особенностями стримингового потребления. Осень и зима — традиционно пиковый период: люди проводят больше времени дома, длинные вечера располагают к просмотру, новогодний сезон генерирует максимальную рекламную активность.
Предновогодний период (ноябрь — первая половина декабря) — наиболее конкурентное время в CTV. Рекламодатели активно борются за инвентарь, стоимость размещения растет, а риски фродового трафика могут достигать пиковых значений 20–25% у отдельных источников при среднерыночном уровне 5–7%. Это делает верификацию трафика особенно важной именно в высокий сезон.
Лето, наоборот, низкий сезон, но со своими возможностями. Летний период традиционно считается слабым периодом для ТВ-рекламы. Для CTV эта логика работает мягче: стриминговые сервисы компенсируют снижение линейного просмотра летними премьерами, спортивными трансляциями и нишевым контентом. Для нишевых рекламодателей, таких как: туризм, сезонные товары, лето — это возможность работать при меньшей конкуренции за инвентарь и сниженном CPM.
Если говорить о внутринедельных и внутрисуточных паттернах, то прайм-тайм в российском CTV это будни с 19:00 до 23:00, выходные — расширенный слот с 12:00 до 23:00. Выходные показывают значительно более высокую среднесуточную аудиторию, особенно в дообеденный период. Пятница и суббота дают максимальный охват молодежной аудитории. При этом CTV-аудитория менее жестко привязана к эфирной сетке: пользователь сам выбирает время просмотра, что делает дневные временные слоты более ценными, чем в линейном ТВ.
CTV в России прошел путь от нишевого эксперимента до стратегического канала за несколько лет. К 2026 году рынок вступает в фазу зрелости: аудитория сформирована, поведенческие паттерны изучены, технологическая инфраструктура развивается. Ключевые вызовы — стандартизация измерений, борьба с фродом в пиковые сезоны и выработка единых подходов к атрибуции — определят, кто из игроков сможет превратить растущий инвентарь в реальную ценность для рекламодателей. Для продавцов рекламного инвентаря момент стратегический: те, кто уже сегодня выстраивает экспертизу в измерении эффективности и предлагает рекламодателям доказательную базу конверсии, получат преимущество в борьбе за бюджеты, которые продолжат мигрировать из классического ТВ в Connected TV.
