В рамках исследования было проанализировано более 530 000 трансляций региональной рекламы, выходившей в 2014 году в 85 городах из панели мониторинга Comexp в России. Трансляции фиксировались сервисом мониторинга рекламы TV-Monitoring.Pro и в автоматизированном режиме сравнивались с предоставленными рекламодателями медиапланами и медиаотчетами. По итогам сравнения определялись невыходы и несогласованные отклонения от медиапланов.
В исследовании приняли участие рекламодатели разных масштабов — от местных компаний до федеральных брендов — с активными рекламными кампаниями в регионах. Значительное число участников было привлечено в рамках бесплатных тестовых замеров, проводившихся Comexp в 2014 году.
Результаты исследования свидетельствуют о наличии нарушений в 48% проанализированных рекламных трансляций. Наиболее частые отклонения представлены существенными сдвигами времени показа рекламы (при фиксированном размещении), переносом трансляций из прайм-тайма в офф-прайм, невыходами рекламы в положенное время без компенсаций.
Даже при фиксированном размещении по минутному прайс-листу сдвиги относительно утвержденного медиаплана в отдельных отчетах превышают 70%, переход из прайм-тайма в офф-прайм — более 65%. По общей выборке городов несанкционированный перенос показов рекламы в офф-прайм обнаружен в 10% всех трансляций. Нарушения выявлены как у локальных рекламодателей, так и у федеральных брендов, ведущих кампании одновременно более чем в 20 городах.
«Исследование показало, что рынок региональной ТВ-рекламы весьма далек от прозрачности, а рекламодатели зачастую не знают реальную картину своего размещения. Результаты контрольных замеров для многих из них стали сюрпризом и поводом для плотного общения с медиапартнерами. Ведь нарушение медиапланов не только приводит к потерям бюджета, но и затрудняет охват целевой аудитории. А это уже напрямую влияет на эффективность всей рекламной кампании», — прокомментировал результаты исследования генеральный директор компании Comexp Сергей Куринов.
