Традиционно операторы домашнего Интернета и телевидения предпочитали производить экспансию экстенсивным путем, приобретая местных игроков. Считалось, что гораздо проще купить готовую сеть с живыми абонентами, чем строить собственную. Отчасти этот подход был оправдан тем, что федеральным игрокам на региональном уровне всегда выставлялись барьеры, и не только административные. Какой смысл в том, что вы подключили дом, если конкуренты попросту перерубают ваш кабель топором и заодно воруют оборудование? Суровые региональный рынок вынуждал операторов покупать местных игроков, но ценности они не несли. Абоненты обслуживались по демпинговым тарифам, телевидение предпочитали смотреть эфирное, а с таким подходом федеральным игрокам приходилось либо работать на грани рентабельности, либо и вовсе дотировать актив.
В платном телевидении операторы видели если не спасательный круг, то, по крайней мере, шанс на повышение прибыли. Ведь себестоимость базового пакета обычно стремится к нулю, а потому и сам по себе запуск услуги платного телевидения позволял мгновенно поправить финансовые дела. Правда, дальше базовых пакетов дело доходило редко. «НТВ-Плюс» до сих пор разгребает последствия своей акции с базовым тарифом около сотни рублей в месяц: абоненты попросту не стали подключать другой тариф и спокойно смотрят спутниковое телевидение практически даром.
На выручку операторам пришли пакеты премиальных каналов. Условно их можно было разделить на три группы: «кино», «спорт» и «сериалы». Однако, если за футбол платить готова достаточно большая группа абонентов, с кино и сериалами все оказалось не столь однозначно. Да, «Амедиатека» рапортует о хороших показателях, но до сих пор неизвестно, как долго они еще протянут. С кино все еще проще: благодаря запуску собственных интернет-кинотеатров и достаточно качественному их наполнению операторы успешно конкурируют с пакетами каналов с кинофильмами. Получается патовая ситуация: абоненты в принципе готовы платить, но средний ARPU — всего 171 руб.
Платное телевидение могло бы серьезно увеличить доходы, если бы все участники рынка пересмотрели свои аппетиты. Сегодня абоненту предлагается платить за пакет на ежемесячной основе, причем приобрести подписку на конкретный канал зачастую оказывается невозможным. Не говоря уже о том, чтобы заплатить за просмотр конкретного канала в течение одного дня.
Все это уже проходил рынок цифровой музыки, а недавно этим переболел и рынок цифрового видео. Конечно, модель подписки выгодна и поставщикам контента, которые компенсируют убыточность одних каналов доходами от других, и операторам, которые гарантированно получали доход сразу за месяц подписки. Торговать каналами в отдельности и уж тем более разрешая подписываться на посуточной основе рискнули всего несколько OTT-сервисов. Например, «МегаФон.ТВ» предлагает подписку на телеканал «Наш Футбол» за 7 руб. в день. Болельщик может посмотреть матч своей команды и отключиться. Скажете, крохоборство. Но на рынке, где абоненты не готовы платить лишние 250 руб. в месяц за канал, который включают лишь 1 раз в неделю.
Во всем мире набирают популярность такие контент-сервисы, как Netflix. Современные модели телевизоров поставляются со встроенными сервисами интернет-кинотеатров и телевидения. Для абонента не так важно, кто именно поставляет ему ТВ-услуги. И наши абоненты умеют считать деньги. Если кто-то предложит им просмотр трансляции за 10 рублей, то вряд ли они пойдет платить в 20 раз больше.
Перед тем, как запустить Apple Music с возможностью слушать всю музыку за абонентскую плату, Apple больше десяти лет создавала ценность цифровой музыки, продавая сотни миллионов треков в год а-ля карт. В российской индустрии платного телевидения у телеканалов нет созданной ценности, есть лишь цена, которая абоненту непонятна. И эта цена достаточно высока, чтобы отпугнуть абонентов даже от того, чтобы попробовать. А если клиент не видит ценности в товаре, то вряд ли он этот товар приобретет.
Когда в публичном доме проблемы, то нужно не кровати двигать, а работниц менять. Если рынок платного ТВ стагнирует, то бесполезно гоняться за абонентами. Лучше направить все усилия на то, чтобы выяснить, за что эти абоненты действительно готовы заплатить. И сколько.
Сергей Половников, Content Review
_____________________Подпишитесь на канал «Теле-Спутника» в Telegram: перейдите по инвайт-ссылке или в поисковой строке мессенджера введите @telesputnik, затем выберите канал «Теле-Спутник» и нажмите кнопку +Join внизу экрана.
