Ко мне часто обращаются операторы, когда проблема уже налицо: «Пришел серьезный конкурент, например «Ростелеком», и начал отъедать базу. Что делать? Спасите, помогите, мы тонем!» Но конкурента нужно правильно встречать — хотя бы за три месяца. Тогда он не сможет нормально зайти, а просто постоит рядом.
«Ростелеком» — игрок из другой лиги, по финансам это «Барселона», а вы — дворовая команда. Очевидно, вы не можете соревноваться с такой на равных, тем более если будете пытаться повторять то, что делает она, так как у вас меньше ресурсов. То есть ваши решения должны быть эффективнее — следует достигать нужные цели, но при существенно меньших затратах.
Сейчас одним только Интернетом можно успешно конкурировать исключительно в труднодоступных регионах, поэтому давайте рассмотрим основную якорную услугу, позволяющую не только продавать больше, но и удерживать абонентов. Возьмем область, где считается, что «Ростелеком» добился хороших результатов, а сам госоператор вообще уверен, что всех порвал, высушил и порвал еще раз. И посмотрим, может ли небольшой провайдер составить конкуренцию гиганту на этом участке рынка? Речь идет об интерактивном телевидении.
Чтобы понимать серьезность вложений «Ростелекома» в это направление, приведем цифры только по двум закупкам, которыми далеко не ограничиваются затраты компании на свой продукт: в 2015 году закупка middleware на 236 000 000 руб. (извещение № 31503011929) и закупка CAS на 537 741 750 руб. (№ 31503138932). Видно, что компания уже давно и сильно начала инвестировать в IPTV-услугу.
Будем считать, что мы с вами дали им фору в четыре года, но теперь решили выйти на рынок со своим сервисом и составить федеральному оператору серьезную конкуренцию. Понятно, что для этого необходимо иметь конкурентоспособный продукт. Тут мы подходим к главному вопросу: а что определяет конкурентоспособность того или иного решения?
Распространена ошибка, когда за конкурентное сходу принимается решение конкурента. То есть нам нужно все то же самое, только лучше и дешевле. Нужен Месси, а вернее, его аналог, а лучше трое, да еще и за три копейки, так как у нас больше денег нет. Так происходит всегда, когда нет понимания конкурентоспособности. На самом деле нужен-то не Месси, а голы, вернее, разница забитых и пропущенных в каждой игре!
В телекоме, как в футболе: забитые мячи — это показатель продаж, пропущенные — показатель удержания.
Что нужно, чтобы продажи услуги платного ТВ росли? Открою вам тайну: скорее всего, вы удивитесь, но качество платформы меньше всего влияет на этот показатель. Как специалист по продажам скажу, что при покупке услуг клиент не может их пощупать и оценить — он покупает пробовать. Отсутствие роста абонентской базы — это неправильно организованные продажи.
В IPTV есть четыре основных фактора продаж:
Количество поддерживаемого абонентского оборудования: смарт-телевизоры, ТВ-приставки и так далее. Чем шире модельный ряд, тем лучше. Это делает вашу услугу более доступной.
Нужный абоненту (не конкретному абоненту, например жене директора, а массовому сегменту) функционал: пауза, перемотка, отложенный просмотр. И с недавнего времени медленно, но верно на массовый сегмент выходит видеонаблюдение (CCTV). Все остальное невостребовано или очень слабо востребовано и используется лишь для продажи вам. Будьте повнимательнее.
Цена.
Контент.
Есть соблазн добавить сюда пятый пункт — дизайн. Но дизайн не может быть причиной, по которой абонент согласится купить услугу или переплатить за нее. Зато дизайн может стать причиной отказа от услуги. Услуга IPTV — для ежедневного пользования, контент — главное в вашей услуге. Сами задумайтесь, вам что важнее: интересный фильм, передача или то, какого цвета кнопочка паузы?
Еще один нюанс. Начинать продажи надо только после того, как вы разобрались с оттоком. Иначе будет похоже на игру в тот же футбол, но без вратаря, и каждый пропущенный вами гол считается за 5. У нашей компании была возможность проанализировать влияние разного функционала на отток абонентской базы. Так вот, наличие интерактивного функционала — такого как таймшифт и кэтчап — существенно уменьшает отток. По некоторым сетям показатель оттока таких абонентов колеблется около нуля. Пользователь, воспользовавшийся этими возможностями, уже никогда не вернется к обычному линейному телевидению по своей воле. Этот односторонний переток абонентов из кабельных сетей в зону интерактивного ТВ — причина того, что многие кабельщики, имеющие также ШПД-сети, стали параллельно запускать интерактивное ТВ. CCTV тоже очень хорошо выступает в качестве якорной услуги, к тому же позволяет повысить ARPU.
И еще нюанс. На минувшем КРОС-2019 на круглом столе, посвященном маркетингу, выяснилось, что не все интерактивные решения одинаково полезны. Внедрив некоторые, можно увеличить или уменьшить отток, если его раньше не наблюдалось. В случае использования не своего сервиса IPTV, а ОТТ-партнера/конкурента на своей сети переход к конкуренту облегчается — неважно, какой Интернет, ТВ остается от ОТТ-оператора.
Ну и на всякий случай объясню: ОТТ-провайдер на вашей сети — это не ваш бизнес по предоставлению услуги ТВ, это бизнес по сдаче своей сети в аренду. Обратите внимание, почти у всех ОТТ есть основной, чуть ли не материнский партнер — крупный оператор.
Единственное внятное оправдание использования ОТТ на своей сети — если у вас нет конкурента по ШПД и затраты на контент и платформу в месяц больше, чем 75% месячной выручки от продажи ТВ-услуг.
В общем, если вам нужна своя прибыльная услуга современного интерактивного телевидения — не ленитесь, учите матчасть.
_________________________