Триколор ТВ «Спутниковый интернет»

Ян Кухальский, «Медиа-1»: «Линейное ТВ останется в числе ключевых медиа»

13.09.2021 > 10:06
Ян Кухальский Ян Кухальский
гендиректор «Медиа-1»
Многие эксперты предрекают смерть линейному телевидению, однако наш собеседник — генеральный директор холдинга «Медиа-1» Ян Кухальский — не из их числа. Он считает, что линейное ТВ будет оставаться одним из ключевых медиа еще долгое время. В интервью редактору «Телеспутника» Виктории Егоровой Ян объяснил, почему так думает, а также рассказал о том, как пандемия повлияла на тренды медиапотребления и высказался по поводу недавних законопроектов.
Как пандемия повлияла на тренды медиапотребления?

Из-за пандемии и самоизоляции люди стали больше времени проводить дома. Это привело к росту медиапотребления, как в цифровой среде, так и в традиционных медиа. В случае с телевидением — в 2020 году в городах телесмотрение выросло примерно на 4% по сравнению с 2019-м. А во втором квартале 2020-го объем телесмотрения превысил на 19% значение аналогичного периода прошлого года.

Одновременно это коснулось и цифровых площадок. Для ключевых участников рынка появилась возможность укрепить лояльность своей аудитории и получить новую.

Также произошли изменения в составе рекламодателей. Существенную поддержку рекламному рынку оказали компании, активно развивающиеся в интернет-среде: цифровые экосистемы и площадки e-commerce (электронная коммерция, — прим. ред.). Это простимулировало двузначный рост, который мы видим в текущем году. Если учитывать, что потребление людей и так смещается в цифровую среду, то данные категории рекламодателей еще долго могут оставаться драйверами роста рекламного рынка.

Еще один из трендов — высокая конкуренция за творческие команды. Бум, произошедший в OTT-среде, создал ажиотаж вокруг оригинального контента и обострил конкуренцию за креативные кадры. Несмотря на то, что за последние 20 лет Россия сделала очень много в части развития индустрии производства контента, полноценного конвейера взращивания достаточного количества профессионалов все еще нет. Раньше основным заказчиком контента были топ-10 телеканалов, сейчас к ним добавилось столько же ОТТ-сервисов. Причем последние готовы платить больше, заранее и давать существенную свободу творческим командам. Это продолжит обострять дефицит и в сценаристах, и в режиссерах, и в операторах — в талантливых кадрах, которые были бы способны удовлетворить растущий спрос на контент.

Depositphotos_327751022_l-2015 (1).jpg

Такой накал конкурентной борьбы выдержит далеко не каждый участник рынка. Первые признаки этого будут заметны уже в 2021 году, когда часть ОТТ-сервисов может столкнуться с оттоком платных пользователей или существенным замедлением темпов их роста. Текущая емкость российского рынка вряд ли позволяет экономически устойчиво существовать больше чем 3–4 видеосервисам. И это с учетом потенциальных синергий с бизнесом материнских компаний. В среднесрочной перспективе неминуема консолидация рынка и усиление роли партнерств между ОТТ-сервисами и медиахолдингами.

Все чаще можно услышать мнение, что линейное телевидение сдает свои позиции интернету. Справедливо ли оно и не получится ли так, что в будущем телевидение будет представлено лишь в интернет-среде?

Количество потребителей видеоконтента в интернете продолжает расти. С 2015 по 2020 год прирост составил с 64% до 88%, а в возрастных группах 15–24 года и 25–34 года более 90% россиян смотрят видео в интернете. При этом контент телеканалов и в целом линейное ТВ также являются одним из существенных факторов данного роста. Это видно по цифрам просмотра ТВ-контента в YouTube, в соцсетях и в большинстве видеосервисов. По экспертным оценкам общее время смотрения было бы на 3–5% выше если к нему добавить просмотры телеканалов в приложениях ОТТ-сервисов.

Линейное ТВ, как способ демонстрации контента, также сохраняет свою популярность в цифровой среде, так как является в определенном смысле рекомендательным движком к смотрению контента. Человеку зачастую сложно делать самостоятельный выбор в том, что посмотреть и когда. Многим людям проще потреблять готовый продукт, который предлагают телеканалы в привычном месте, в заранее определенное время. Еще вчера линейная форма просмотра контента была следствием ограниченности технологии эфирного вещания. Сегодня это осознанный выбор значимой части аудитории, подтверждаемый устойчивым интересом к телеканалам в ОТТ-среде. Поэтому есть все основания считать, что линейное ТВ как в традиционной, так и в цифровой среде, имеет высокие шансы долго оставаться ключевым медиа.

Как на ваш бизнес повлияет так называемый закон о «Витрине ТВ»?

Закон о трансляции эфирных телеканалов в OTT-среде важен и полезен. Он нужен для того, чтобы исключить дискриминацию аудитории по принципу доступа к контенту. Эфирные телеканалы формируют медиапространство, объединяющее страну, укрепляют единый культурный код. Доступ к ним должен быть безусловным для каждого жителя вне зависимости от того, как человек потребляет контент: через телевизор с антенной, IPTV-приставку, спутниковую тарелку или интернет. Иначе из-за перехода к смотрению в других средах часть аудитории могла бы потерять доступ к телеканалам, которые привыкла смотреть.

Представьте, сегодня уже более 40% просмотра ТВ-каналов осуществляется через смарт ТВ. По мере роста популярности ОТТ-сервисов аудитория все больше будет привыкать потреблять видеоконтент в их внутренних интерфейсах и если там не будут присутствовать обязательные телеканалы, ряд зрителей автоматически потеряет к ним доступ. Закон об интернет-вещании телеканалов первого и второго мультиплексов устраняет этот фактор дискриминации. Теперь любой житель России сможет гарантированно получать контент как минимум двадцати телеканалов, которые вошли в мультиплексы, в любой среде. Это однозначно решение в интересах зрителя. А уж будет он смотреть телеканалы или нет, это вопрос свободной конкуренции и выбора того, какой контент и какая форма его демонстрации вызывает больший интерес.

Depositphotos_141991568_l-2015 (1).jpg

Еще шесть лет назад я начал активно продвигать идею необходимости гарантированного присутствия телеканалов в интернете. В то время многие, включая медиахолдинги, были противниками выхода в OTT-среду не в своих сервисах. Даже два года назад, когда обсуждалась концепция развития телерадиовещания, многие представители профессионального сообщества сомневались в необходимости обязательного присутствия во всех аудиовизуальных сервисах. Очень рад, что возобладал здравый смысл и ключевые участники дискуссии поняли важность однозначного решения этого вопроса.

Что касается «Витрины ТВ», то это всего лишь форма доставки ТВ-сигнала до ОТТ-сервисов. Работа через данного поставщика должна обеспечить гарантированную, качественную трансляцию телеканалов в каждом аудиовизуальном сервисе в неизменном виде без существенных интеграционных издержек.

С каждым годом взаимоотношения между бизнесом и государством все больше обостряются. Медиапроизводство не остается в стороне. Достаточно ли зарегулирована отрасль или надо что-то изменить?

На мой взгляд, ключевая задача в вопросе регулирования — обеспечение единства подхода. Это позволяет избегать крайностей или перекосов, которые неминуемо приводят к дискриминации по видам медиа или средам вещания. Правила должны быть едины для всех типов медиа. Если есть какое-то правило, которое касается, например, телевидения, то оно должно касаться и интернета, и наоборот. Надо уходить от искусственной ситуации, когда продюсеры хотят делать контент для OTT-платформ, но не желают создавать его для телеканалов, потому что в OTT-среде возможно то, что строго запрещено в традиционной медиасреде.

Пришло время нащупать золотую середину, без крайностей и с учетом духа времени. Если запретить все и везде, то тогда аудитория будет потреблять контент в даркнете, на нелегальных сайтах. По этой причине сплошные запреты — не лучший путь.

Это же касается и инвестиционной составляющей. Участники интернет-рынка оказывают не меньшее влияние на общество, а может даже и большее, чем отдельно взятые медиахолдинги. Но в рамках текущего законодательного поля интернет-компании имеют гораздо больше свободы в привлечении инвестиций, в том числе зарубежных, чем традиционные медиа. Это осложняет ситуацию для традиционных медиа в их конкурентной борьбе за доступ к рыночным финансовым инструментам и тем самым увеличивает бремя, которое несет на себе государство в поддержании традиционных медиа за счет своих ресурсов. Устранение этого дисбаланса в пользу рыночных инструментов позволит оздоровить ситуацию и даст дополнительный импульс развитию медиарынка.

Depositphotos_179976876_l-2015 (1).jpg

Судя по вашим комментариям в СМИ, вы поддерживаете законопроект о едином измерителе аудитории во всех средах. Что он даст рынку и справедливы ли опасения его противников?

Я сторонник того, чтобы в индустрии была единая система координат. Очень сложно рассчитать полет ракеты на Марс, если одна группа ученых будет строить расчеты в дюймах, а другая — в сантиметрах. Измерения в интернете, на телевидении и радио, в наружной рекламе развивались по-разному. Но на фоне всеобщей конвергенции пришло время для того, чтобы появился единый измеритель, который позволит все виды измерений привести к единому знаменателю. Уверен, что от этого выиграют все участники рынка.

Во-первых, знания о том, какой контент, где и как потребляет аудитория, позволит медиакомпаниям точнее развивать продукт под реальный запрос клиента. Во-вторых, у рекламодателей появится больше понимания того, где сосредоточена интересующая их аудитория и у кого ее выгоднее покупать. И в-третьих, все медиаплощадки получат дополнительную возможность монетизации своей аудитории в части создания рекламных продуктов с дополнительной стоимостью за счет перекрестного использования данных.

Лучше всего было бы, если игроки сами обо всем договорились и пришли к этому пониманию, но как показывает практика, у каждого участника рынка слишком разные представления о прекрасном. Появление единого измерителя, пожалуй, самый результативный способ добиться решения данной задачи в обозримой перспективе. Более того, эффективная реализация закона о едином измерителе может стать дополнительным драйвером роста всего медиарынка.

Тематическое телевидение неплохо представлено на рынке. На ваш взгляд, как запустить успешный тематический телеканал, попасть в тренды и набрать аудиторию?

Объем аудитории тематических каналов относительно всего телевидения составляет 16,7% (данные Mediascope, — прим. ред.). Есть базовый алгоритм, который повышает вероятность успеха запуска телеканала. Первое и самое главное для любого телеканала — важно быть максимально сосредоточенным на выбранной нише. Большая ошибка тематических каналов — пытаться играть в телевидение для широкой аудитории. Второе — наличие оригинального контента, который можно посмотреть только на соответствующем телеканале. Это не значит, что канал должен состоять только из такого контента, но у него должны быть свои фишки. Это поможет ему выделиться среди остальных участников рынка. И наконец, третье — не забывать о маркетинге, упаковке телеканала: позиционировании, слогане, заставках, анонсах, ведущих — у телеканала должен быть свой особый фирменный стиль. Это сделает канал заметным для своего зрителя среди большого количества конкурирующего контента.

Мы наблюдаем борьбу двух подходов к бизнесу: одни придерживаются стратегии производства собственного контента, другие стремятся к агрегированию. Какой подход ближе вам?

Если можно позволить себе иметь только оригинальный, качественный контент, то, конечно, это лучше всего с точки зрения привлечения и удержания аудитории. Но есть желания, а есть экономические реалии. Даже крупнейшие телеканалы не могут полностью содержать свою эфирную сетку только за счет оригинального контента. Необходим баланс.

Есть нишевые телеканалы, которые способны выстроить успешную бизнес-модель на закупном контенте, но они в большей степени подвержены влиянию конкуренции, потому что эту стратегию легко повторить. В нынешних реалиях очевиден запрос аудитории на оригинальный контент, причем в случае с Россией — на локальный. Любой телеканал, претендующий на популярность, обязан это учитывать. Если говорить о наших телеканалах, то «Ю» в начале своего пути состоял преимущественно из закупного контента, сегодня же картина существенно изменилась: количество собственных проектов выросло с 2016 года в 7 раз и это не предел.

Рубрика: Персоны
Все Интервью
Триколор ТВ

Уважаемый Читатель!

Мы используем рекламную модель монетизации, чтобы доступ к нашему ресурсу оставался для Вас бесплатным.

Вы видите это окно, поскольку Ваш браузер использует блокировщик рекламных баннеров.

Пожалуйста, внесите сайт telesputnik.ru в список исключений. Это позволит нам и дальше создавать интересный и важный контент.

Благодарим за понимание и поддержку проекта!
С уважением, команда «Телеспутника».

Нажмите «Подписаться» чтобы читать «Телеспутник» в Вконтакте

x

Нажмите «Подписаться» чтобы читать «Телеспутник» в Одноклассниках

x

Нажмите «Подписаться» чтобы смотреть «Телеспутник» в Youtube

x