В июле 2014 года сервис премиального платного видео по запросу Play объявил о запуске нового бренда Okko и о запуске ОТТ-платформы Okko TV для продажи телевизионных каналов. Игорь Соколов, вице-президент по стратегическому развитию Okko, рассказал о том, зачем компания решила изменить бренд и что за услугу начинает предоставлять.
ТелеМультиМедиа: Каким образом возник бренд Оkko и заменит ли он Play?
Play - хорошая торговая марка для России, но слишком общая. Есть очень много других сервисов, использующих это слово (Google Play, iPlayer и т.д.). На первом этапе возникновения нашего сервиса в 2011 году название было оправдано, так как являлось не просто брендом, но и дескриптором - не только называло, но и определяло, что собой представляет сервис. Сейчас мы вводим новый продукт и заново начинаем рассказывать ту историю, которую мы имели в виду с самого начала. И это удачный момент для вывода на рынок новой торговой марки, которая и будет связана с этой историей.
Play - это успешный бизнес, 72% рынка в России, по данным iKS-Consulting. Play стал первым продуктом из семейства премиальных телевизионных услуг, которыми пользователь может управлять, и отвечает на тот же вопрос: что смотреть по телевизору. Мы продолжим предоставлять услугу видео по запросу и будем развивать этот продукт уже под новым именем - Okko.
Торговую марку Okko мы разработали 2 года назад совместно с иностранным бренд-агентством. Это название, которое можно написать на любом языке. Прочитать справа налево. Логотип легко описать, и его может нарисовать даже ребенок. Простота, инновационность, яркость - это то, чего мы добивались. Если наполнять логотип смыслом, то круг - это телевизор, а три точки - семья вокруг. Okko - это новый смысл телевизора, возможность самому выбирать и смотреть то, что показывает главный домашний экран. И в том, что касается линейного телевидения, это продукт принципиально новый.
TMM: Чем Okko отличается от других интернет-сервисов, предлагающих подписку на телеканалы?
Другие сервисы пытаются перенести в Интернет модель платного ТВ и предлагают абонентам пакеты телеканалов. Как устроено платное ТВ в современной России? Один оператор предлагает 100 каналов за 100 рублей. Другой - 150 каналов, из них 20 в формате HD, за 200 рублей. У третьего - 300 каналов и видео по запросу. Потребитель покупает эти 100 или 200 телеканалов, при этом из них более 10 - это "магазины на диване". Приходит домой и начинает их переключать. И все равно часто возникает ситуация, когда смотреть нечего, а пока ты выбираешь, на тебя выливается такое, что телевизор смотреть уже не хочется. Телевизор - это большой экран, на котором очень удобно смотреть спорт, фильмы, сериалы. Телевидение как таковое отлично развлекает, и 4 часа среднего телесмотрения в день это подтверждают. Но жители крупных городов все больше не смотрят телевизор и в целом недовольны телевидением. Поэтому мы сделали Okko - телевизор для тех, кто "не смотрит телевизор".
В основу мы положили два простых принципа, которые кардинально отличаются от того, что есть на рынке.
Первый принцип - ни один канал не попадает в телевизор без твоего желания.
Второй - ты сам выбираешь то, что идет по твоему телевизору.
Ну и, конечно, должно быть максимально хорошее качество картинки и звука, без этого современное телевидение не может существовать. Мы уже 3 года доставляем абонентам HD-картинку и используем наш опыт и технологическую платформу.
Еще принципиальный момент - просмотр происходит непосредственно в телевизоре. Не в приставке, не в айфоне, а в телевизоре Smart TV через приложение Okko.
TMM: Первый постулат предполагает поканальную продажу? Насколько я знаю, операторы платного ТВ такую модель тоже пробовали, но пока не очень успешно?
Да, это поканальная продажа - a la carte. Обычно считается, что если так предлагать 100 телеканалов, то они получатся в несколько раз дороже. Мы утверждаем, что большому количеству людей 100 каналов не нужно, они сами выбирают, что хотят смотреть. Мы не говорим, что какие-то каналы плохие или хорошие, у нас ты можешь выбрать любой - и это твой выбор.
При этом мы сделали продажу этих телеканалов непосредственно в телевизоре, в Okko. Вот телеканал, например, ТВ1000, вот его трейлер, вот самые популярные программы, вот описание. До сих пор так телеканалы не продавали, продавали пакет "Кино", в котором было 30 телеканалов.
TMM: А выбор программы - это таймшифт?
Таймшифт - это лишь одна из технологий, которая позволяет зрителю выбирать, что посмотреть, оставаясь в рамках телевизионного бренда. У операторов таймшифт существует как дополнительная услуга, и работает он так: абонент должен выбрать передачу, записать и потом может ее смотреть. Современное телевещание в основном линейное, даже если технология доставки позволяет использовать интерактивные сервисы, как, например, в IPTV. Всем показывается одно и то же, не нравится - переключаетесь на другой канал. Мы заложили возможность просмотра программ любимого канала в основу сервиса.
Мы считаем, что люди на самом деле лояльны к телевизионным брендам. Телеканалы создаются на определенную аудиторию. Кто-то смотрит "Пятницу", кто-то СТС, кто-то "Спорт 1". Мы оставляем зрителя в парадигме любимого канала, но расширяем выбор, в некотором роде отменяя временную сетку. Когда можно выбирать, что смотреть, непрерывность вещания возможна, но необязательна. Live необходим, только когда идет ЧМ по футболу или репортаж с места происшествия.
Мы хорошо понимаем все ограничения, которые есть в контентной индустрии. И понимаем, откуда появляются ограничения на использование модели a la carte или услуги TimeShift. Бизнес - основа любой индустрии. И за отказом есть экономические обоснования. Нам помогает то, что мы уже доказали: мы умеем создавать продукты, которые можно хорошо продавать, и наша платформа учитывает все ограничения на распространение передач по разным моделям. Платформа сделана так, что, даже если на какой-то продукт нет прав на отложенный просмотр, вешание не разрушится.
TMM: А как вы относитесь к рекомендательным сервисам, которые тоже могут создать непрерывность вещания?
Для любого сервиса, в том числе онлайн-магазина контента, рекоммендер - вещь нужная, используемая и для увеличения продаж, и для повышения лояльности. Проблема в том, что человеческий выбор намного многообразнее, чем может предложить машинный алгоритм, особенно при увеличивающемся количестве объектов. И нужно этим серьезно заниматься - как это делает Netflix, инвестируя десятки миллионов в течение многих лет. Просто купить решение не получится, они все уникальны. Поэтому мы к этой идее относимся достаточно прохладно. У нас есть свои разработки машинных алгоритмов, мы тестировали их и решения других компаний тоже. Они приводят к некоторому увеличению продаж, но мы пришли к тому, что эту же задачу можно решить другими средствами - с помощью редакторских рекомендаций. Большинство наших рекомендаций - от человека для человека. Для сервиса видео по запросу это более эффективно, потому что мы оперируем в ограниченной плоскости объектов: у нас 6 тысяч фильмов, и редакторы в России стоят дешевле, чем программисты, разрабатывающие и поддерживающие системы рекомендаций.
В целом, я считаю, что решение задачи качественных машинных рекомендаций в ближайшей перспективе утопично.
TMM: Каким образом ваш подход сочетается с распространением телеканалов через Smart TV своими силами?
Любой телеканал, который обладает профессиональным контентом и желает распространяться на Smart TV, сейчас должен написать приложения под 20 моделей телевизоров, подготовить сигнал и метаданные, все это поддерживать и представлять на хорошем уровне для абонентов. Отдельно взятому телеканалу это делать неоправданно тяжело. Например, на канале РБК аудитория более 20 млн, а у приложения на Smart TV - на порядки меньше. При этом РБК - большой бренд с огромной узнаваемостью. То есть пока для телеканалов в Smart TV нет денег.
При этом в России уже 5 миллионов устройств Smart TV, и большая часть из них подключена к Интернету. Даже телевизоры, купленные давно, сейчас подключаются. К примеру, к нам постоянно приходят новые пользователи с телевизорами 2012 года.
Телеканалы умеют делать контент, а мы умеем его продавать на Smart TV и предоставляем нужные технологии. Любой телеканал может прийти к нам, сам установить свои правила и ограничения на услуги, таймшифт, например, на территорию распространения, на цену, качество и так далее. И мы даем ему инструмент для эффективной продажи. Небольшую комиссию мы берем, но большая доля дохода идет телеканалу. И все, никаких проблем: поддержкой Smart TV занимается Okko. Путь к телевизору абонента никогда еще не был для телеканалов таким легким.
TMM: Телеканалы могут обратиться и к другим операторам, занимающимся распространением через Smart TV?
Другие операторы представляют собой, по сути, виртуальных кабельных операторов с пакетами телеканалов. Мы предлагаем телеканалы тем, кому не все равно, кто хочет смотреть определенные телеканалы, а от других, наоборот, оградить себя и свою семью.
Операторы платного ТВ конкурируют между собой за счет количества каналов, которые к тому же еще и дешевеют. Телеканалы же сейчас чувствуют огромное давление со стороны операторов, которые все время стараются понизить цену, и со стороны студий, производящих контент, которые поднимают цену выше и выше. При этом телеканалы пытаются собрать хороший продукт. Мы им говорим: дорогие друзья, если вы способны делать качественный продукт, приходите к нам и сами устанавливайте за него справедливую цену. Вот, например, справедлива ли цена 19 рублей в месяц для МТВ? Для жителей города эта цена пренебрежимо мала. Но от оператора МТВ такую плату за абонента никогда не получит.
TMM: А как быть с федеральными телеканалами?
Мы не начинали разговор с федеральными каналами, потому что, в первую очередь, делаем продукт с премиальным контентом. С федеральными каналами эта история еще только предстоит.
TMM: Почему, как вам кажется, к настоящему времени нелинейное ТВ не привлекло достаточно абонентов? Абоненты предпочитают вещание и пассивное телесмотрение.
До сих пор телеканалы просто выкладывали некоторые свои передачи на веб-платформы. Такое видео - это видео по запросу. Оно в рекламной, платной и гибридной моделях существует. Но люди это мало смотрят, потому что они привыкли смотреть телевизионный контент именно по телевизору.
Организовать непрерывный поток вещания можно и в нелинейном ТВ, например, переводя зрителя на следующую серию сериала. Телеканал может просто галочки проставить на каждую передачу, отмечая, на каких устройствах какие правила распространения должны быть, а наша платформа соберет для телезрителя нужный поток.
TMM: Обычно для видео по запросу и вещания в реальном времени используются немного разные решения, и вам, может быть, придется готовить разный контент и доставлять по-разному?
Да, это правда. Вещание в реальном времени, в котором требуется минимальная задержка, составляет меньшую часть телевизионного потока, но ему нужно уделять огромное внимание. С VOD можно посидеть и подготовить фильм для распространения во всех нужных качествах, в реальном времени нужно это делать на лету. Пока мы используем ту же технологию, что в VOD, за исключением того, что обеспечиваем непрерывность подготовки сигнала.
TMM: Что случится с вашими фильмовыми каналами по подписной модели? Не конкурируют ли они с фильмовыми телеканалами, с которыми вы начинаете работать?
Наш сервис отлично подходит для их распространения. Пока в рамках этого сервиса мы их не предлагаем, они остаются в рамках видео по запросу.
Если подумать, любой сервис видео по запросу конкурирует с телевидением. Но у телевидения есть бренд, и тут мы находимся в разных весовых категориях.
TMM: Почему вы выбрали именно такой формат сервиса? Есть ли аналоги в других странах?
Это все терра инкогнита, не только для России, но и для мира. Переговоры по поводу лицензирования со студиями и телеканалами мы, например, обычно ведем на глобальном уровне, не в России. Мы делаем совсем новые вещи, и рынок к ним только-только приходит. Нужно экспериментировать, и чем быстрее ты проводишь эксперименты, тем быстрее находишь правильную модель.
Пока, естественно, весь рынок и операторы будут смотреть на нас немного странно. Но у нас в этом плане нет наследия и инфраструктуры, как у них, зато есть наблюдения за жизнью и понимание, как бизнес можно улучшить. Это как с Play - до нас распространения платного кино на телевизоре не было. Технологии были, но нам говорили: все замечательно, но бизнеса у вас не будет. В этом году наша выручка составит уже десятки миллионов долларов, и это уже большой бизнес. А эффективная команда и понимание рынка и потребителя позволяют нам экспериментировать с новыми телевизионными моделями.
