Как сообщает «Коммерсантъ» со ссылкой на данные агентства Okkam Creative, доля рекламных материалов, транслирующих традиционные ценности, в России за последние пять лет увеличилась с 32% до 60%. В рамках исследования специалисты проанализировали 234 рекламных ролика общей продолжительностью 117 минут. Выборка охватила топ-10 крупнейших рекламодателей 2021 и 2026 годов. Оценка проводилась по 17 ключевым категориям на основе указа Президента РФ № 809 - жизнь, достоинство, права и свободы человека, патриотизм и другие. Согласно полученным данным, в 2026 году хотя бы одна из ценностей присутствовала в 93% изученных видео. Пять лет назад этот показатель составлял 65%. Две ценности или более стали встречаться в два раза чаще.
Эксперты Okkam Creative отметили качественную трансформацию подачи таких смыслов. Если в 2021 году ценность чаще становилась понятным сюжетом или обещанием бренда: крепкая семья — это забота и совместное потребление, достоинство — уверенность и предпринимательство, права и свободы — возможность самореализации, то в 2026 году те же образы стали «более сложными и личными». Как сообщили в компании, на первый план выходят расстояние между близкими, возвращение, память, совместный ресурс и несовершенные отношения. «Семья становится не картинкой благополучия, а пространством, которое люди поддерживают общими усилиями», — резюмировали в Okkam Creative.
В рамках исследования был представлен прогноз рекламного рынка: по итогам текущего года ожидается рост на 20% — до 2,15 трлн рублей, при этом в 2027 году прогнозируется увеличение еще на 22%.
Ранее мы рассказывали о том, почему традиционные ценности превратились в инфрастуктурное условие рынка и что заставляет видеосервисы полностью пересматривать принципы работы с контентом.
