Половина, которая не смотрит
Оценки сходятся у разных исследователей, и это тот случай, когда цифру трудно списать на методическую погрешность. По оценке «ТМТ Консалтинг», от 40 до 60% подписчиков вообще не пользуются онлайн-кинотеатрами, доступ к которым есть в их подписках. Смежную оценку того же порядка даёт опрос J'son & Partners: музыкой и онлайн-кинотеатрами, вместе взятыми, пользуются лишь 55–60% владельцев подписок — а значит, по одному только кино доля пользующихся ещё ниже.
Цифры, которые компании раскрывают сами, показывают, насколько велик разброс за этим усреднённым «около половины». На конец 2025 года «Кинопоиском» пользовались лишь 39% подписчиков «Яндекс Плюса» — то есть шесть человек из десяти не открывали его вовсе. У Kion картина обратная: его смотрел 61% подписчиков МТС Premium, и здесь не пользующихся, наоборот, заметное меньшинство. Иными словами, «половина» — это не ровная планка для всех, а середина широкого коридора: где-то мёртвых душ явно больше половины, где-то ощутимо меньше. Масштаб самого рынка подписок при этом огромен: россияне тратят на экосистемные подписки около 50 миллиардов рублей в месяц, и значительная часть этих денег приходит от людей, для которых входящий в пакет онлайн-кинотеатр — просто неиспользуемая строчка в списке услуг.
Откуда берутся мёртвые души
Чтобы понять, откуда взялось это множество платящих, но не смотрящих зрителей, надо посмотреть, как онлайн-кинотеатр вообще попадает к российскому пользователю. А попадает он почти всегда в довесок.
Кино давно перестало продаваться само по себе. Оно вшито в экосистемную подписку: человек оформляет её ради основной услуги — той единственной привилегии, которая ему действительно нужна, — а онлайн-кинотеатр достаётся ему бесплатным приложением к этой услуге. Никакого отдельного решения «хочу смотреть это кино» человек не принимал; сервис у него появился как бонус, о котором он порой даже не помнит или вовсе не знал о его наличии при подключении.
Отсюда прямое следствие: платящих подписчиков много, а смотрящих вдвое меньше. И отсюда же — важная методическая оговорка, без которой легко обмануться. «Подписчик» в отраслевой статистике и «зритель» — не одно и то же. Когда рынок рапортует о росте числа подписок, значительная часть этого роста — прибавка доступов, розданных вместе с основными услугами экосистем, а не людей, которые сели и включили фильм.
Проблема, которую легко принять за бонус
Директор ассоциации «Интернет-видео» Алексей Бырдин, комментируя эти цифры, сравнил ситуацию с кабельным телевидением: там зритель тоже платит за пакет из сотни каналов, а смотрит от силы десяток, и никого это не смущает — это нормальная модель, в которой часть оплаченного просто не потребляется. С этой точки зрения спящий подписчик — не беда, а даже удобство: деньги приносит, нагрузки на серверы не создаёт.
Проблема в том, что аналогия с кабельным ТВ обрывается в самом важном месте. Зритель кабельного пакета платит именно за телевидение — оно и есть его цель, даже если он не смотрит все каналы. Спящий подписчик экосистемы платит за основную услугу, и кино для него забытый довесок. Разница отнюдь не косметическая. Она означает, что у такого подписчика нулевая привязанность к сервису, которым он не пользуется. Как только изменится главная причина, по которой он держит подписку, он уйдёт, не задумавшись, и вместе с ненужной подпиской унесёт из отчётности вполне реальную выручку. Эксперты подчёркивают: спящие подписчики имеют низкий уровень лояльности и склонны отказываться от услуги при первой возможности, что делает их удержание крайне сложной задачей.
Иными словами, мёртвая душа опасна не тем, что не смотрит. Она опасна тем, что не держится.
Почему это стало важно сейчас
Несколько лет эта конструкция никого не тревожила — и не случайно. Пока рынок в деньгах прибавлял около 40% в год, спящие подписки были не видны: приток новых доступов затыкал любой отток, а растущие цифры радовали всех. Балласт не замечают, пока корабль набирает ход.
Теперь ход замедлился. Во втором квартале 2026 года число подписчиков прибавило лишь 7,8% год к году, а платных подписок — всего 2,6%. Отраслевые эксперты называют это существенным замедлением по сравнению с прошлым годом, когда сервисы активно наращивали платящую аудиторию. Участники рынка сходятся в том, что подписками уже охвачена половина населения и конкуренция смещается от привлечения новых зрителей к удержанию имеющихся.
Вот тут качество базы внезапно и становится важнее её размера. Но нельзя удержать того, кто и не знает толком, что подписан. Рынок подошёл к точке, где ему предстоит бороться за лояльность людей, у которых её никогда и не было.
Болезнь эпохи
«Спящие» подписки — проблема не одной России. В Британии так называемые зомби-подписки, за которые платят, но не пользуются, обходятся домохозяйствам примерно в 1,6 миллиарда фунтов в год, а каждый пятый житель страны не знает, на сколько сервисов подписан. В США около 40% зрителей отменяют хотя бы один платный сервис в течение года. Забытая подписка — универсальная болезнь эпохи, когда подписка, подключённая однажды, забывается надолго.
Российский случай при этом тяжелее западного. На Западе спящая подписка — это, как правило, прямая подписка на сам сервис, которую человек когда-то оформил осознанно, а потом забыл отменить. У нас же спящая подписка вшита в экосистему и раздаётся вместе с основной услугой, то есть человек её и не оформлял отдельно. Западную зомби-подписку зритель хотя бы однажды выбрал. Российскую — чаще всего нет. Поэтому и масштаб её у нас не индивидуальный, а системный: это не оплошность отдельных забывчивых людей, а свойство самой модели, на которой построен рынок.
Фасад и зал
Российский стриминг возвёл впечатляющий фасад: 72 млн подписчиков (53 млн платящих), десятки млрд рублей выручки, рост в отчётах. Но половина за фасадом — мёртвые души: в выручке и статистике есть, в зале — нет. Пока рынок рос, размер базы был важнее состава. Когда лёгкий рост кончился, состав вышел на первый план: бороться придётся не за новых подписчиков, а за то, чтобы нынешние вспомнили о подписке.
Что удерживает всю эту конструкцию от осыпания? Пока — только зрительская инерция да необходимость в основной услуге, ради которой оформлена подписка. Ни то, ни другое не имеет отношения к онлайн-кинотеатру. И в этом главная уязвимость рынка, который научился отлично продавать подписки и куда хуже — делать так, чтобы ими полноценно пользовались.
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции
Иллюстрация: ИИ
