На гербах средневековых рыцарей внушали трепет скрещенные мечи и львы, вставшие на дыбы. А вот если бы у пиарщиков были собственные гербы, что было бы на них изображено или написано? Что для самих пиарщиков символизирует их работу? «Телеспутник» спросил, а искусственный интеллект — нарисовал*.
«Мы не говорим "персты" и "ланиты"»
Бывает, что заказчик просит хайповый кейс, дизайнер не чувствует правильный вайб, а на душе — русские берёзки… Спросили у пиарщиков об англицизмах и борьбе с ними, а заодно узнали о самых любимых профессиональных терминах, аналогов которым нет.
Мария Мезенцева, руководитель пресс-службы Минцифры:
Я борюсь не столько с англицизмами, сколько с непонятностью. Если в команде есть слово, которое помогает людям быстрее понимать друг друга и уже стало частью общего культурного кода, — пусть живёт. Но если англицизмы используют на встречах или в текстах исключительно для пущей значимости и загадочности, я начинаю бунтовать. И прошу по возможности говорить ясно и понятно — так, чтобы собеседнику не приходилось мысленно переводить всё сказанное или написанное на русский.
Михаил Фельдман, руководитель пресс-службы Альянса RISC-V:
Мне кажется, что борьба с языковыми заимствованиями – очень вредная штука. Русский язык постоянно обогащался заимствованиями – из тюркского, греческого, польского, немецкого, французского и теперь английского языков. Да и из других тоже. Мы же не говорим «персты» и «ланиты». Вспомнить исконно русское слово очень сложно. Для многих терминов не существует аналогов, как для пиаровских, так и из тех областей, где пиарщики трудятся: пресс-релиз, пост, файл и так далее.
Светлана Ащеулова-Панкова, PRD ГК Softline:
К заимствованиям отношусь спокойно. Язык, который боится чужих слов, потом боится и чужих идей. Английский дал нам «менеджмент», «маркетинг», «бренд», и русский стал от этого только богаче. Но у заимствования есть одно правило: слово берут, когда своего нет, а не когда иностранный вариант кажется привычнее. Есть граница, за которой профессиональная речь превращается в разговор о том, какой у пиджака fabric и сколько в нём details.
В корпоративном словаре Softline, признаюсь, англицизмов немало: «комплаенс», «гайданс», «бай-бэк», «фри флоут», «роад-шоу» и другие. Было бы странно искусственно искать им замену. Но мой фаворит — «фактчекинг». Профдеформация есть профдеформация.
Алла Полякова-Готлиб, директор по маркетингу и коммуникациям ИТ-группы N3.Tech
Если есть устойчивый термин, который все сразу понимают, и который не имеет простого аналога в русском, то почему нет? Но всё-таки в бытовой речи стараюсь либо пояснять термины и англицизмы, либо не использовать.
«Всё, что не добавляет смысла, отдаём ИИ-коллегам»
Приходишь на пресс-конференцию, а там вместо пиарщика — нейросеть. И вместо спикеров… Близкое будущее или фантастика? И правда, что за пиарщиков всё придумывает и пишет ИИ?
Мария Мезенцева, руководитель пресс-службы Минцифры:
На днях я завела собственного ИИ-агента и назвала его «Бегемотом» — в честь кота из «Мастера и Маргариты». Хотелось чего-то одновременно магического, умного и немного дерзкого. «Бегемот» собирает задачи, ведёт календарь по голосовым сообщениям, расшифровывает совещания и помогает не потерять важное в разных чатах и папках. Благодаря ему я стала успевать больше и, что особенно приятно, реже держать всё в голове. Но тексты ИИ я пока не отдаю. Обычно видно, когда их писал ИИ: всё очень гладко, правильно и немного безжизненно. Поэтому у нас разделение обязанностей: «Бегемот» собирает, напоминает и структурирует. А смысл, интонация и ответственность всё-таки остаются у меня. И два правила на всякий случай: не отдавать ИИ чувствительные документы и делать резервные копии. Потому что даже очень умный «Бегемот» иногда может не так понять хозяйку.
Светлана Ащеулова-Панкова, PRD ГК Softline:
Не использовать ИИ сегодня было бы глупо. Всё, что раньше съедало часы и не добавляло смысла, отдаем ИИ-коллегам: черновики, рерайты, транскрипты, сборки медиаконтекста, моделирование реакций ЦА и так далее. Себе оставляем ответственность за конечный результат.
В прошлом году мы пересобрали процессы в подразделении пиарщиков, сделав ИИ частью самой архитектуры работы. В результате только в формате экспертных колонок объем вырос почти втрое: с 40 материалов в квартал в 2025 году до 112 в первом квартале 2026-го. В этом году мы перестраиваем работу редакторской команды. Секрет Softline в том, что ИИ интегрирован в ядро процессов и работает в связке с людьми. Благодаря этому Группа может масштабироваться за счет увеличения производительности и эффективности бизнес-процессов, а не за счет простого расширения штата.
Сергей Тихонов, пресс-секретарь VK:
При низком уровне фундаментальных знаний, понимания повестки, креатива, контекста и знания русского языка ИИ может быть даже вреден.
Я использую ИИ для оптимизации рутины, которая съедает много времени. Например, перестал тратить несколько часов на расшифровку интервью, цель которого – собрать фактуру, с которой потом буду работать. Сейчас получение готовой фактуры в виде подробно написанного текста занимает 15 минут. Могу обратиться к ИИ, когда долго смотрю в текст, понимаю, что с ним что-то не так, но не пойму, что конкретно. Или использую ИИ вместо корректора на финале, чтобы поубирать повторы и найти «забытую» запятую.
Алла Полякова-Готлиб, директор по маркетингу и коммуникациям ИТ-группы N3.Tech:
В целом да, многое делает ИИ, но качество получаемого результата сильно зависит от умения им пользоваться и собственного (коллег) экспертного опыта. Без своих мыслей, идей, эмоций ничего хорошего ИИ не сделает. В моей работе помогает собрать фактуру, найти кейсы или цифры для иллюстрации своих мыслей. Очень круто работает с неструктурированной информацией, например, когда у тебя поток сознания от эксперта, а из него надо сделать что-то внятное.
«Кто работал в пиаре, тот в цирке не смеётся»
Курьёзный случай на работе – тот, о котором с улыбкой вспоминаешь спустя пять лет. Страшный случай – о котором вспоминать вообще не хочется. Что пугает, веселит, тревожит и расстраивает пиарщиков и какой опыт им удается извлекать из разных ситуаций?
Мария Мезенцева, руководитель пресс-службы Минцифры:
Знаете, как говорят: кто работал в пиаре, тот в цирке не смеётся. Нас сложно по-настоящему удивить. Мы всегда готовы к тому, что за пять минут до выхода придётся поменять презентацию, оформление, спикера, а иногда — всё сразу. Поэтому большинство «страшных» историй со временем превращаются просто в рабочие.
Вещь, к которой я так и не привыкла: иногда прекрасные идеи, тексты и целые проекты после долгой подготовки отправляются в корзину. У нас даже есть специальный чат для таких материалов — «Потерянное и забытое». Когда становится понятно, что работа окончательно не пригодилась, мы немного грустим и отправляем её туда. Правда, ничего не удаляем. Потому что главный вывод за годы работы в пиаре такой: корзина — понятие временное. Никогда не знаешь, когда старую идею попросят срочно достать, немного переделать и выпустить через пять минут.
Михаил Фельдман, руководитель пресс-службы Альянса RISC-V:
Это было очень давно, я работал в пиар-агентстве, клиентом был крупный банк. Мы организовали мероприятие для прессы, где банк рассказывал о своих инициативах по поддержке малого и среднего бизнеса. Одной из новостей было то, что крупная международная организация открыла банку кредитную линию для кредитования малого и среднего бизнеса. Спикер от банка оговорился, что банк открыл кредитную линию крупной международной организации. Потом исправился, все рассмеялись и всё прошло успешно. А через несколько часов увидели в сообщении одного из агентств, что этот банк открыл кредитную линию международной организации. Агентство прислало начинающего журналиста и он не разобрался.
Шутки шутками, но пришлось срочно связываться с агентством и просить поправить новость. Успели – ее потом перепечатывали уже в корректном виде. Вывод прост – всегда все может пойти не так. И если возможно искажение, оно, скорее всего, произойдет.
Сергей Тихонов, пресс-секретарь VK:
Компания, где я работал, запустила в тесте очень маленькую, как им казалось, фишку в продукте. Пиару же это виделось как нечто большее, чем просто фишка. После запуска и попадания в топ Дзена в середине дня сервис упал от числа желающих потестировать фишку, хотя ни в одном источнике не было ссылки на него. Тогда я окончательно понял, что фраза «пиара много не бывает», ошибочна.
«PR остается профессией, в которой опыт не превращается в привычку»
Есть такое мнение, что в пиар идут те, кто оказался слишком совестливым, чтобы стать журналистом, и слишком честным, чтобы стать рекламщиком. Зная о пиаре все, что сейчас знают, выбрали бы наши спикеры его снова и в чем главный драйв этой профессии?
Мария Мезенцева, руководитель пресс-службы Минцифры:
Наверное, внутри я до сих пор прежде всего телевизионщик — всё-таки на ТВ я провела больше лет, чем в пиаре. Старые друзья с телевидения иногда спрашивают, не скучно ли мне теперь. Честно? Стало только интереснее. И, возможно, даже сложнее. Пиар сегодня — это не только работа со СМИ. Это телевидение, радио, видеоролики, тексты, соцсети и, главное, смыслы. Ты должен понять, что именно хочешь сказать, а потом упаковать это для совершенно разных площадок и людей.
Поэтому пиар я бы точно выбрала снова. Но перед этим с удовольствием попробовала бы себя ещё в нескольких профессиях — чтобы прийти в коммуникации с большим опытом, более широким взглядом и запасом историй. А главный драйв для меня в том, что здесь всё так же остро, как в редакции новостного телеканала: события меняются, времени мало, нужно быстро думать и точно выбирать слова. Только теперь ты не просто рассказываешь новость — ты ещё и помогаешь найти в ней главный смысл.
Светлана Ащеулова-Панкова, PRD ГК Softline:
В 2021 году мы провели IPO и одновременно вышли на Лондонскую и Московскую биржи, в 2022 разделили бизнес на российскую и международную части, а в 2023 году провели SPO на Московской бирже. В 2025 году трансформировались из поставщика решений в инвестиционно-технологический холдинг с фокусом на инновации. Тогда же начали перестраивать систему управления и формировать кластеры. При такой скорости изменений PR не успевает превратиться в рутину. Невозможно остановиться и решить, что ты уже все знаешь. Меняются бизнес, технологии, рынки и сами правила коммуникации. И каждый новый этап заставляет заново отвечать на вопрос, что компания хочет оставить после себя, а не только чем она занимается сегодня. Наверное, поэтому PR и остается профессией, в которой опыт не превращается в привычку. Каждый следующий кризис, каждое новое размещение, каждый новый поворот рынка учат заново — и это единственная гарантия того, что ты не разучишься думать.
Сергей Тихонов, пресс-секретарь VK:
Я этот выбор сделал еще на втором курсе университета, когда окончательно решил учиться на PR-специалиста, и с тех пор ни разу не пожалел. Кайф я получаю от хорошо сделанной работы. Мне по-прежнему нравится видеть результат того, что ты что-то придумал, и это потом несколько дней обсуждает весь рынок, а бизнесу звонят партнёры со словами «ой какую вы классную штуку сделали, давайте тоже с вами что-то придумаем». Или пришли новые клиенты, или поднялись какие-то продуктовые метрики.
*Логотипы созданы редакцией «Телеспутника» с применением ИИ
