«Телетаргет» — это частная компания, которая занимается производством технологичных продуктов. С HbbTV мы связались примерно года четыре назад. Первое упоминание этой технологии для меня прозвучало на выставке CSTB, когда заместитель генерального директора РТРС Виктор Пинчук делал доклад на эту тему. И благодаря его выступлению я очень заинтересовался этой технологией. Мы с Виктором поговорили, и я начал потихоньку работать в этом направлении, развивать HbbTV в России.
В целом созданием HbbTV занимается международный консорциум HbbTV.org, в который входят производители телевизоров, смарт ТВ, сэт-топ-боксов, вещатели и операторы из разных стран. Технология представляет собой открытую систему, спецификации которой ежегодно обновляется. И на базе этих спецификаций разработчики могут создавать разные сервисы, предназначенные прежде всего для вещателей. Цель у этих сервисов одна – удержать телезрителя у телевизора, доставить до него новые интерактивные возможности, которые позволят телезрителю больше взаимодействовать с телеканалом, получать больше опыта и удовольствия от просмотра телеканалов.
Параллельно технология решает задачу оператора, потому что, чем больше телезритель взаимодействует с телевизионным контентом, тем больше у него оснований оплачивать подписку. Общеизвестный факт, что существует проблема на телевизионном рынке — проблема не российская, она существует во всем мире — телезрители постепенно мигрируют в Интернет, происходит потеря зрительского внимания, особенно среди молодежи. И когда молодые люди вырастают, то все равно не становятся зрителями линейных телеканалов. Как следствие, за аудиторией мигрируют деньги рекламодателей. Поэтому телевидение во всем мире вынуждено искать новые формы взаимодействия со зрителем.
Возможности ограничены только фантазией сторителлеров и маркетологов. HbbTV — Hybrid broadcast broadband television — позволяет доставлять в телевизионном сигнале данные из Интернета. В Интернете можно придумать и реализовать практически все, что угодно. Голосование — это самая очевидная функция, которую можно реализовать с помощью HbbTV и получить видимый результат. Другие страны, которые используют эту технологию, идут по пути создания многофункциональных сервисов, доступных на одной из разноцветных кнопок пульта. То есть при нажатии на красную кнопку перед телезрителем открывается целое HbbTV-приложение, где есть кэтч-ап, кетч-форвард, телегид, рекомендации, медиатека. У немецкого канала Das Erste там даже есть радиостанция: если человек устал смотреть телевизор, он может послушать радио. Последняя версия HbbTV позволяет связать сервис со смартфоном.
В ноябре в Берлине прошел седьмой ежегодный HbbTV Symposium. Я обошел всех участников этой выставки и задавал всем один вопрос: «Какие сервисы более всего востребованы у телезрителей?». И у всех ответ был примерно одинаковый: «Это телепрограмма (EPG-гид) плюс кетч-ап». Это то, что зрителям нравится больше всего и что они использует чаще всего. И мы стараемся двигаться в этом направлении. У нас разработано несколько вариантов таких EPG с возможностью связки с кетч-апом и кетч-форвардом и навигацией по контенту. Мое лично убеждение, что телевизор нужен для просмотра видео и если есть понятная навигация и возможность просмотра контента, то этот сервис будет востребован.
Это разговор на несколько часов. Если кратко, то первый наш опыт запуска HbbTV в открытое пространство на территории России закончился тем, что на части телевизоров открылся не прозрачный браузер HbbTV, а непрозрачный. И часть зрителей получила картинку в виде черного квадрата. В результате они стали звонить в службы поддержки производителей своих телевизоров. Те, в свою очередь, по каким-то косвенным признакам выяснили, что это запустилось HbbTV.
Это было три года назад. Потом мы еще три года работали, чтобы такого не повторялось. Причина этого заключается в том, что каждый год производители выпускают новые телевизоры с новыми прошивками и операционными системами. И для того, чтобы все сервисы HbbTV безотказно работали на всех телевизорах, необходимо на всех моделях их протестировать. Поэтому мы сделали создали свою собственную лабораторию: покупаем новые телевизоры и проверяем на них работу приложений, чтобы сервисы, которые «Телетаргет» предоставляет вещателям и рекламодателям, функционировали безотказно.
Сейчас возражение только одно: мы совсем недавно начали и поэтому охват HbbTV в телевизорах, до которых мы технически можем «дотянуться», – он пока далек от охвата эфирного телевещания. Тем не менее этого охвата достаточно, чтобы зарабатывать, как показывает опыт канала «Матч ТВ».
Но некоторым брендам нужны цифры, сопоставимые с общим проникновением канала. Сейчас это не так, но мы работаем над решением этой проблемы. Это в том числе совместная работа с операторами, которым должно быть интересно развивать подобные интерактивные сервисы, — они предоставляют дополнительные возможности для абонентов, тем самым повышая их лояльность. Ну и с коммерческой точки зрения, это интересно.
Да, это новые деньги. Точнее, они могут быть привязаны к существующему инвентарю. То есть это может не быть охватной историей, они могут быть связаны с тем, что рекламодателю просто предоставляется инструмент для более глубокого взаимодействия со своей аудиторией.
Главная функция традиционной телевизионной рекламы – это создание знания о бренде, что называется термином «brand awareness». Далее рекламодатель двигает аудиторию внутри воронки продаж в сторону покупки. Существуют разные инструменты, позволяющие довести потенциального покупателя от знания, то есть самого верха воронки, до покупки. Интернету традиционно в этой воронке отводится большая роль в перфоманс-маркетинге, когда человека мотивируют что-то купить.
У телевидения сейчас тоже появляется такой инструмент, благодаря которому телеканал помогает не только повысить узнаваемость бренда, но и добавить к этому, если не возможность покупки, то, как минимум, каких-то промежуточных действий. Можно предложить телезрителю заполнить анкету, получить купон на тест-драйв или скидку. Потенциально можем и кнопку «купить» нарисовать поверх трансляции, но пока таких запросов не было.
В общем и целом, HbbTV позволяет телеканалу двигаться в сторону от инструмента, который формирует знание, к инструменту, который мотивирует купить здесь и сейчас.
Встреча с ВГТРК прошла прекрасно. О результатах пока говорить рано, но вы их увидите.
Мы общаемся и продолжаем общаться со всеми каналами, которые входят в мультиплексы. И не так давно мы стали общаться с телеканалами, которые в них не входят. Каналы неэфирного телевидения тоже заинтересованы в том, чтобы эта технология развивалась. Мы общались с ТНТ, НТВ, мы продолжаем общаться с СТС. Я уверен, что они так или иначе подключатся к HbbTV, будут использовать интерактив в своих передачах – это вопрос времени. Это нужно для телевидения и телезрителей, и вещатели это понимают.
Я не считаю, что повышение лояльности в данном случае – это что-то призрачное. «Первый канал», «Матч ТВ», другие телеканалы вкладывают талант своих продюсеров, редакторов, вкладывают деньги для того, чтобы сделать что-то действительно интересное, что удерживает телезрителя, что мотивирует его смотреть телевидение. Это, безусловно, отражается на том, сколько и как платит абонент за подписку. В конечном итоге это может отразиться на принятии решения, а надо ли ему вообще подписываться? И это продолжение разговора про корд-каттеров в Америке и более молодое поколение в России. Однажды эти тенденции могут очень серьезно ударить по доходам операторов в нашей стране.
Кроме того, дополнительные источники доходов от внедрения этой технологии у операторов тоже есть. Мы их обсуждаем в индивидуальном порядке в зависимости о того, что из себя представляет операторская сеть.
Конечно. Есть приставка Humax и оператор «ЭР-Телеком», который эти сет-топ-боксы с необходимой прошивкой использует.
В целом, чтобы пользоваться сервисами HbbTV на приставке, надо, чтобы устройство имело выход в Интернет, откуда доставляется весь дополнительный контент. В приставку, как и в телевизор, устанавливается специальный браузер, который имеет возможность работы с HbbTV. А также небольшой SD key, который считывает метки, приходящие в телевизионном сигнале. И все производители приставок в современном мире, насколько мне известно, могут это сделать. Вопрос только в том, чтобы оператор поставил соответствующе галочку, когда делает заказ сет-топ-бокса у подрядчика.
Мы сейчас начинаем общаться с производителями приставок, которые есть в России, чтобы просто чуть больше информации иметь про этот рынок и понять, как с ними взаимодействовать. Потому что, конечно, чем больше будет таких приставок, тем интереснее будет телевидение в стране.
Дело не только в этом. Создание интерактивных сервисов возможно не только с использованием HbbTV, и наша платформа уже позволяет выйти за рамки этой технологии. Продукт в любом случае остается одним и тем же, человек в любом случае получает возможность взаимодействовать с линейной трансляцией, просто для его создания используется разные технологии. Интерактив можно делать и в OTT-вещании, где нет HbbTV. Отдельное решение есть для IP-сетей.
И наша логика построения этой системы следующая. Есть телеканал и рекламодатель. Они придумывают, что хотят доставить до абонента, выбирают, через какие среды будет осуществляться доставка — IP, OTT, наземное вещание — а «Телетаргет» обеспечивает доставку и трансформацию на лету этого контента для той среды, где осуществляется трансляция.
Если говорить о терминах, то на Западе такие системы называют Advanced Television — «продвинутое телевидение» в моем вольном переводе. Это когда разные интерактивные возможности объединены под одной шапкой.
Был на этом симпозиуме интересный человек из Колумбии. Он рассказывал, как HbbTV применялся на местном детском канале. Телезритель мог не только выбрать, как будет развиваться сюжет мультфильма, но и как будет выглядеть главный герой. При помощи стрелочек на пульте и кнопки «OK» можно было выбрать для персонажа шляпу и затем смотреть, как он ведет себя в мультике.
Почему это важно? Потому что ребенок после того, как наигрался во все эти интерактивы, он нажимает на кнопочку возврата к линейной трансляции и остается на том же канале. И если там в этот момент его еще что-то зацепило, он продолжает смотреть.
