Бизнес-модель — исключение
Пожалуй, единственный пример следования данному тренду (продажа телеканалом контента напрямую зрителю) — канал «Дождь». Из опубликованной им отчетности видно, что подписка для просмотра контента на сайте телеканала составляет примерно половину его выручки. За 9 месяцев 2019 года самым доходным для «Дождя» оказался июль, когда общая выручка составила 36,82 млн рублей. Из них подписка физическим лицам принесла 15,744 млн, или 43%. Следующими по доходности идут дистрибуция в кабельных и спутниковых сетях — 5,846 млн рублей (16 %) и донаты — 7,3 млн рублей (20 %). Правда, надо заметить, что в июле «Дождю» в виде донатов поступила самая большая сумма. Но если взять показатели первого полугодия (когда донаты скромнее), то принципиально картина не меняется: на первом месте с большим отрывом остается подписка физическими лицами, дистрибуция в кабельных и спутниковых сетях — на втором.
Итак, мы видим, как телеканал успешно продает контент своим подписчикам без каких-либо посредников. Но этот пример для российского рынка может оказаться единственным. По словам представителей региональных телеканалов (особенно тех, кто остался без эфира в результате цифровизации), уходя в интернет, они рассчитывают только на рекламу. Или же организуют интернет-вещание, чтобы не терять лояльных зрителей, которые все больше мигрируют в эту среду. Наконец, третья возможность — продажа своего контента федеральным телеканалам.
Найти какой-либо другой линейный телеканал, деятельность которого основана на продаже контента в интернете, автор этих строк не сумел. По словам заместителя генерального директора по контенту «Триколора» Николая Орлова, ему также неизвестны примеры реализации бизнес-модели «Дождя».
Консолидация контента
Продавать напрямую пользователю контент в интернете начали медиахолдинги, и это еще один устойчивый тренд последних лет. «Газпром-медиа» активно развивает видеосервис Premier, «Национальная Медиа Группа» — More.tv. То, что из названия видеосервиса «Газпром-медиа» около года назад ушло название телеканала (прежде он назывался ТНТ-Premier), тоже весьма показательно. О том, что медиахолдинги намерены довольно жестко следовать собственным амбициям по контролю (и, соответственно, монетизации) контента на онлайн-платформах, говорит выдвинутый в конце 2019 года операторам ультиматум по обязательному использованию платформы «Витрина ТВ» для трансляции онлайн-версий принадлежащих им телеканалов.
И эта тенденция в точности повторяет (или в чем-то следует) происходящее на европейском и американском рынках. Напомним, два медиагиганта — AT&T и Disney — консолидировали в своих руках активы по производству контента и довольно активно начали ревизию оказавшихся в их распоряжении потоковых служб. Для AT&T это особенно актуальная проблема, поскольку, помимо готовящегося к запуску в этом году видеосервиса HBO Max, в руках оператора оказался целый ряд аналогичных служб: HBO Go, HBO Now, AT&T Now, AT&T TV, AT&T WatchTV, AT&T U-verse. Такое разнообразие запутывает абонентов. Поэтому AT&T планирует оставить две потоковые службы: HBO Max и одну из перечисленных. В первой компания намерена сосредоточить премиальный контент, второй сделать более массовым.
Похожей стратегии придерживается Disney, который оперирует двумя видеосервисами — Disney+ и Hulu. Контентно эти сервисы также разделят, правда, премиальный контент будет присутствовать на обеих платформах. Disney+ достанется Marvel, а Hulu — FX (телевизионные активы, ранее принадлежавшие 20th Century Fox).
К слову, и NBCUniversal ровно по аналогичной схеме запускает стриминговый сервис Peacock в партнерстве с Comcast. Понятно, что в такой ситуации проекты отдельных телеканалов по продаже собственного контента зрителю (в любой форме — и транзакционной, и подписной) не выживают.
В результате получается, что пакеты телеканалов для зрителя слишком дороги и нерелевантны его потребностям (он платит за то, что не смотрит), а поиск подходящего контента по отдельным телеканалам отнимает излишне много времени
С одной стороны, причины такого положения непонятны, поскольку, к примеру, одна из самых веских причин, по которой американские пользователи отказываются от услуг классического платного ТВ в пользу потоковых сервисов, — возможность покупки отдельного канала или даже отдельного шоу, а не целого пакета. И даже апологет всех кордкаттеров Cord Cutter News советует своим читателям отказываться от телеканального и пакетного мышления. То есть будущим кордкаттерам при выборе сервиса рекомендуют сосредоточиться на том, какое именно шоу они хотят увидеть на своих экранах. С другой, казалось бы, здесь как раз и есть все условия для успешной продажи контента телеканалами напрямую потребителю. Но американский зритель редко хочет что-то одно, он стремится получить набор передач (сериалов, шоу, франшиз, спортивных трансляций), которые, как правило, являются продукцией разных телеканалов. Искать и подбирать все эти шоу зрителю удобнее на одной площадке. В результате получается, что пакеты телеканалов для зрителя слишком дороги и нерелевантны его потребностям (он платит за то, что не смотрит), а поиск подходящего контента по отдельным телеканалам отнимает излишне много времени.
Есть и еще один немаловажный фактор: успех на американском рынке будет иметь только тот потоковый сервис, который прописался на той или иной популярной ТВ-приставке (например, Roku — самая популярная у американских кордкаттеров). Понятно, что отдельные телеканалы на таких приставках отсутствуют.
О, спорт, ты — кэш!
Но есть одна область, где владелец прав или производитель контента может успешно продавать контент напрямую зрителю, — это спорт. К примеру, реорганизация контентных и потоковых активов Disney, о которой мы рассказали выше, пока никак не затрагивают платформу ESPN+. И это логично, потому что спорт — один из самых действенных инструментов по привлечению новых подписчиков и генерации прибыли. Так, в интервью изданию SportBusiness исполнительный директор Disney (владелец ESPN+) Боб Айгер сообщил, что благодаря трансляции боя Конора МакГрегора и Дональда Серроне стриминговый сервис на один месяц увеличил количество подписчиков на 1 млн человек, заработав таким образом на поединке около $70 млн. Боб Айгер уточнил, что осенью 2019 года число подписчиков ESPN+ составляло 3,5 млн человек, а в начале 2020-го достигло 7,6 млн.
Спортивные телеканалы и отдельные операторы платного ТВ действительно стараются сохранить свои эксклюзивные каналы продаж, в том числе транзакционные. На российском рынке этим активно занимаются «Матч», КХЛ и «НТВ-Плюс». Спорт продается и по подписке, и отдельными матчами. В частности, эта возможность предусмотрена в видеосервисе «НТВ-Плюс ТВ». Согласно отчетности оператора, по итогам 2019 года общее количество платящих абонентов ОТТ-платформы выросло на 81% по сравнению с 2018 годом, до 151,5 тыс. человек.
Почему же у линейных телеканалов не получается продавать контент напрямую зрителю? На наш взгляд, ответ прост: тот контент, который можно успешно продавать, весьма дорог в производстве. На российском рынке высоким спросом пользуются только спорт и кино с сериалами. И то, и другое могут производить (или владеть правами на трансляцию) лишь крупные меди медиахолдинги, а более мелким игрокам места на этом рынке, очевидно, нет.
