На страницах майского номера журнала CSI (CSI may-june 2008, с. 34) Эдриан Пеннигтон (Adrian Pennington) оценивает возможные варианты монетизации видео в Интернете и приходит к интересным выводам.
Интернет уже давно рассматривается как технология будущего для распространения фильмов и телевизионных передач, хотя пока ее воздействие на традиционное ТВ достаточно скромное. Соответствующие тенденции в изменении ТВ просмотра ─ это переход от модели on-the-couch (на диване) к watch anywhere (смотри везде, где угодно) и от пассивного просмотра контента к активному взаимодействию с ним, что связано и с развитием блогов и социальных сетей.
Увеличение распространения видео в Интернете является действительно впечатляющим. Компания Cisco полагает, что IP трафик в настоящее время достигает 2 млн терабайт в месяц, и предсказывает, что через четыре года он достигнет 12 экзабайт, при этом 30% из них будет составлять видео. Компания Bear Sterns предполагает, что к 2012 году, когда приблизительно 90% интернет-пользователей в США будут смотреть видео в Интернете, затраты на видеорекламу достигнут 4,3 млрд долларов. По данным справочника Screen Digest, к 2012 году британские интернет-пользователи будут смотреть 2,8 млрд программ в год. А Informa Telecoms & Media заявляет, что видео в Интернете в 2013 году принесет доход в 7,9 млрд долларов, то есть почти в шесть раз больше, чем в 2007 году.
Пока доходы от видео в Интернете существенно отстают от доходов от ТВ вещания, но тенденция отчетливо видна. За прошедшие 18 месяцев рост поставки и спроса на профессиональный, премиальный развлекательный контент в Интернете существенно превысил ожидания. Существенный вклад в эти показатели внесли как новые компании типа Joost, так и крупные телевещатели, например, BBC со своим интернет-проектом iPlayer, а в последнее время и игроки социальный сетей типа Myspace TV.
В этом же пространстве видеоконтент предлагают такие поисковые гиганты, как MSN и Yahoo, контент-агрегаторы типа Metacafe и растущая масса сайтов, обслуживающих специализированные интересы. Среди них -- сайт практических советов "how to" Videojug, видеоиздательство с нетрадиционным взглядом VBS.tv, региональные провайдеры ТВ в сетях ШПД типа бельгийского Lommel TV.
Лучшее эфирное время более не является заповедником, вход в который открыт только телевещателям. Большая часть коротких просмотров происходит в течение дня, в вечернее время онлайновые просмотры более длительные. Screen Digest считает, что в США в прайм-тайм 100 млн зрителей смотрят телевизор, а 2 млн -- видео в Интернете.Вещание контента в соответствии с программой передач по формуле one-to-many безвозвратно уходит и заменяется моделью по требованию (по запросу) и many-to-one.
Разные модели
Проблема видео в Интернете заключается в том, чтобы наилучшим образом монетизировать контент. Есть несколько моделей получения доходов: оплата за просмотр, размещение рекламы, подписка. В большей части сайтов, предназначенных для обмена видео, используется достаточно дешевая подписка. Такие сайты часто ориентируются на молодежную аудиторию. Однако есть и такие сайты, как у компании Mydeo , предусматривающие платный индивидуальный видеохостинг. Подобные услуги пользуются успехом у пользователей в возрасте от 30 до 50 лет.
Для большинства сайтов, заинтересованных в "вирусном" распространении, монетизация требует оценки и разметки каждого фрагмента видео. Помимо гарантии брендам того, что их реклама не помещена рядом с неподходящим контентом, цель заключается в возможности подборки материала по темам. "Мы уже прошли этап простого накопления развлекательного видео, когда не заботились о том, является ли контент персональным, пиратским, коротким, длинным, хорошим, плохим или безобразным. Теперь контент распределяется по интересам, по финансируемым пакетам или по событиям, делающим его продаваемым", -- говорит Эрик Хахенбург, генеральный директор Metacafe.
В случае рекламной модели, при размещении в видеобиблиотеке в исходный файл вставляются рекламные видеоролики, которые невозможно пропустить. Вирусное распространение, внедрение клипов в блоги, является следующим логическим шагом. Эта стратегия подразумевает, что ценен сам по себе контент, а не сайт, с которого он распространяется, но эффективность рекламы при этом трудно оценивать. "Всегда трудно измерить число просмотров, если вы загружаете видео в социальные сети", -- говорит Дэн Калладине, директор компании Isobar Research. Вирусная реклама нуждается в измерении числа просмотров и ее эффективности. Нейл Хагстон, новый директор отдела бизнеса в компании Saatchi & Saatchi, считает, что нужно оценивать вовлеченность, и очень полезным мерилом видеоролика является число людей, которым его переслали, и число потребителей, которые создали свои собственные версии.
Современные методы учета трафика делают Интернет одной из наиболее эффективно измеряемой средой передачи информации. Забавно то, что ТВ, просмотры которого гораздо труднее измерить, приносит гораздо более высокую прибыль. Компания Videoegg, которая занимается продажами рекламы, пытается ориентироваться не на количество просмотров, а на вовлеченность, и разработала для этого технологию AdFrames. "Рынок видеорекламы является чрезвычайно незрелым", -- сообщает Джордан Фергюсон, управляющий директор европейского отдела Videoegg. "Мы работаем над тем, чтобы он поддавался большему учету". Новые форматы видеорекламы, первопроходцем которых является Videoegg и которые требуют щелчка мышью для просмотра, пользуются большим одобрением по сравнению с более навязчивой вставкой рекламного ролика.
Вариант контекстной рекламы AdSense с использованием видео, который предлагает компания Google ( пример вариантов размещения ), позволит размещать рекламу на очень большом количестве сайтов, считает Калладин из компании Isobar. "Контекстная видеореклама дает возможность монетизации для контента, который связан по теме с показываемым видеороликом. Это является одной из ключевых задач", -- говорит Патрик Уолкер, руководитель отдела видео в Google. 75% из тех зрителей, которые останавливают просмотр клипа, чтобы посмотреть рекламный ролик, смотрят его весь от начала до конца, тогда как вставка рекламы в начало просмотра клипа демонстрировал очень высокий уровень отказа.
YouTube, принадлежащий Google, недавно обнародовал инструменты для видеоанализа, позволяющие пользователям более точно определять, где, когда и почему определенные видеоролики становятся популярными. YouTube -- отличная площадка для такого анализа. Владельцы контента могут использовать эту информацию для того, чтобы нацеливаться на различную аудиторию для показа роликов и вирусной рекламы. Скоро появится функция, с помощью которой можно будет прослеживать, с каких сайтов приходят зрители данного ролика. "Прежде, если пользователь хотел видеть, как смотрится его видео, он имел только суммарное число просмотров, без учета его колебаний во времени, а также и того, откуда приходят посетители", -- объясняет Трэси Чан, менеджер производственного отдела YouTube Insight.
За исключением определенных жанров контента (например, контента для взрослых), плата за просмотр или скачивание видеоконтента пока не вводится. Сейчас сайты пытаются накопить контент, чтобы привлечь глаза зрителей и доллары от рекламы.
Для того чтобы в дальнейшем отличить себя от конкурентов, социальные сети, типа MySpaceTV и Bebo, заказывают оригинальный контент. Bebo сконцентрировала усилия на интерактивных сериалах типа Sofia-s Diary ("Дневник Софии"). (Прим. ред - Мы писали о таком типе контента в статье Mipcom-2007 – контент для мобильного ТВ и Интернет-ТВ в Теле-Спутнике. ) Финансирование происходит за счет внедрения в фильм продукции известных брендов, при котором эти бренды платят от 100 до 250 000 фунтов (от 200 до 500 000 долларов) за то, чтобы их продукция была показана в этом сериале.
VBS.tv, издатель, ориентированный на молодежь, ежедневно создает 20 минут оригинального контента, финансируемого брендами, включающими компании Diesel и Mini. Этот контент, в основном, показывается в сети, но также будет выходить в эфир на MTV с планируемым запуском в недалеком будущем своего собственного канала обычного ТВ. "Мы будем первым видеосайтом, который будет распространять контент на обычном ТВ", -- полагает Эндрю Крейгтон, директор европейского отдела этой компании.
Компания Informa полагает, что поддерживаемые рекламой сайты всегда будут более успешны, чем сайты, которые получают оплату от пользователей -- за просмотр или на основе подписки. В Интернете пользователи привыкли к бесплатному контенту. Кроме того, клиенты, в своем подавляющем большинстве, предпочитают немедленное получение удовольствия от просмотра потокового контента, а не установку плеера и ожидание загрузки.
Эти двe тенденции находятся в основе стратегий двух крупнейших проектов видео в Интернете, запущенных традиционными вещателями. Hulu, портал -- видеобиблиотека компаний NBC Universal и News Corp, свидетельствует об интересе американских вещателей к онлайновому распространению. Передачи NBCU, Fox и других можно загружать бесплатно через Hulu.com (Прим. ред - пока только на территории США ), и соглашения о распространении контента были заключены с другими сайтами с высокой посещаемостью, такими как Comcast, AOL, MSN, Yahoo и MySpace. Видеоклипы могут быть вложены в блоги или посланы по электронной почте, чтобы поддержать вирусное распространение. Hulu сохраняет традиционные рекламные паузы, хотя и ограничивает показ рекламных роликов до одного на паузу, в четыре раза меньше, чем в традиционном телевещании. Аналитики компании Bear Stearns предполагают, что рекламные видеоролики приемлемы для большинства зрителей и представляют интерес для рекламодателей. Меньшее количество рекламы означает, что за нее можно назначить большую цену, и исследования показывают, что в результате люди лучше запоминают рекламируемый бренд.
Напротив, Kangaroo, совместный проект ITV, C4 и BBC Worldwide, первоначально был запланирован как услуга загрузки видео по запросу, чтобы отличить ее от существующих потоковых услуг типа iPlayer и ITV.com. Теперь полагают, что это будет преимущественно потоковое вещание. "iPlayer продемонстрировал, что длинный формат востребован, и зарождается рынок покупки видео", -- утверждает Симон Дэнкер, директор отдела digital media компании BBC Worldwide, который ссылается на успех платных загрузок через iTunes.
Исходно задуманное как защитный маневр, это движение в онлайн крупных телевещателей угрожает опрокинуть компании типа Babelgum или Joost, которым приходится приобретать контент с нуля и продвигать свои бренды, имея лишь долю бюджета своих конкурентов. Screen Digest утверждает, что Joost, начиная с момента своего запуска год назад, справился только с пятью миллионами загрузок. Главным барьером явилась необходимость загрузить программу-видеоплеер. Неудивительно, что, по общему мнению, сейчас готовится версия на основе браузера.
В противоположность Joost, философия Babelgum заключается в том, чтобы нацеливаться на отдельные сообщества. В марте компания запустила новую платформу, допускающую создание сообществ и управление ими. Это позволяет пользователям создавать видеоканалы в соответствии с их интересами и искать наиболее просматриваемые или высоко оцененные видеоролики.
"Бесплатные модели распространения за счет рекламы работают лучше на сайтах с высоким трафиком, с числом ежемесячных просмотров 15 млн как минимум. Продажи популярного контента проводятся так же, как и в традиционных медиа", -- сообщает Трой Эдвардс из фирмы ThePlatform. На другом конце этого рынка мы видим модели, основанные на кликах. Цена профессиональных программ может меняться от 25 долларов за 1000 показов до 65 долларов за миллион показов. Специализированный контент, который не находит рынков сбыта в традиционных медиа, может добиться огромного успеха".
В направлении к IP
Моше Зельникер, вице-президент отдела новых медиа компании SintecMedia, полагает, что "комбинация подписки и рекламы будет оптимальной для видео по запросу (VOD). Чтобы сделать это возможным, реклама должна соответствовать интересам зрителей и контенту, который им показывается, а это потребует усовершенствованных средств индивидуализации, подобных тем, которые предлагаются нашим новым OnAir-Pivot". Целевая реклама рассматривается многими как основной источник финансирования высококачественного контента. Даже услуги, не использующие IP, такие как Sky, стремятся продвигать релевантную рекламу с помощью загрузки роликов на жесткий диск и показа их в соответствии с демографическими параметрами.
Винсент Летанг, аналитик Screen Digest, считает, что, применяя способ динамической подстановки рекламы в соответствии с информацией о клиентах, операторы платного ТВ, кабельные, спутниковые и IPTV операторы могут использовать цифровые записывающие устройства клиентских телевизионных приставок для увеличения эффективности рекламных кампаний. Такие правильно выбранные рекламные объявления будут лучше восприниматься зрителями, сокращая соблазн их пропуска.
Одной из областей, где обычное вещание пока сохраняет преимущество, является поставка массовым аудиториям живого контента непосредственно с места действия, без предварительной записи на какой-либо носитель. В результате нехватки сетевых ресурсов Интернет не может поставлять непрерывный живой охват таких важных событий, как, например, финал первенства мира по футболу, аудиториям, состоящим из многих миллионов зрителей. В настоящее время этот технологический барьер преодолевается. Skinkers, новая компания, поддерживаемая Microsoft, разрабатывает платформу для распространения новостей в реальном времени на любое устройство, принимающее IP-пакеты.
Тем временем, консорциум European Broadcasting Union, включающий и BBC, поддерживает исследовательский проект стоимостью 10,6 млн фунтов. Его целью является создание пиринговой платформы (P2P), подходящей для вещания в реальном времени. (Прим.ред - см. также новость Гибридную сеть доступа для огранизации вещания в реальном времени предложит Velocix) Наш замысел заключается в том, чтобы создать качественное потоковое вещание событий, происходящих в реальном времени. Это, как мы думаем, никто пока еще не делает успешно", -- говорит Джордж Райт, директор компании P2P Next. "Современные методы доставки WEB-TV были разработаны от четырех до пяти лет назад. Мы намерены пересмотреть те методы, которыми аудитория может взаимодействовать с вещаемым живым контентом, подобно тому, как она теперь может взаимодействовать с интерактивным ТВ".
Онлайновое видео в настоящее время определенно растет, но качественный скачок произойдет тогда, когда будут широко использоваться устройства для приема IP на обычные домашние телевизоры (типа Freeview+ и игровых приставок). "Мы будем передавать контент Babelgum на портативные игровые станции с WiFi приемником. Затем мы начнем показывать контент по телевизору, используя ПК в качестве модема или декодера. Наконец, когда появятся новые стандарты мобильного вещания, мы переместимся на мобильные телефоны. Важным для понимания является то, что, в конце концов, все видео будут, поставляться с использованием IP", -- говорит Валерио Зингарелли, генеральный директор Babelgum.
Свыше 50% устройств Xbox или PS3 подключены к широкополосным сетям, и следующее поколение Blu-ray плееров будет поставляться с портом Ethernet. "При широкой полосе персональное ТВ (точка-точка) действительно становится жизнеспособной альтернативой широковещательному", -- заявил Винсент Дюруа, руководитель отдела телевизионной технологии Google, выступая перед аудиторией на IPTV World Forum. "В то время как мир вещания ограничен недостатком спектра, мы имеем бесконечное пространство для бесчисленного количества ТВ операторов".
