Incremental Reach

Incremental Reach – приращение аудитории при конкретном размещении рекламы в рамках общей рекламной кампании. Допустим, вы размещаете рекламу на телевидении. Стоит ли размещать видеоролик в этой передаче на этом телеканале? Насколько увеличится аудитория? Результат зависит от числа уникальных зрителей данной передачи. Но, может быть, лучше вложить эти же деньги в интернет-рекламу?

Дмитрий Пашутин, Директор по медиаисследованиям и стратегической аналитике, онлайн-кинотеатр ivi.ru:

Incremental Reach -- одна из распространённых технологий закупки видеорекламы. Данный подход используется при закупке инвентаря на площадках онлайн-видео с целью получить требуемый совокупный охват аудитории при одновременном размещении на ТВ. Таким образом, снижается общая стоимость рекламной кампании.

Основной причиной развития подобного подхода к закупке видеорекламы является процесс снижения зрительской активности молодой платёжеспособной аудитории или же полный отказ от телесмотрения.

При определённом объёме телевизионного размещения получение каждой следующей единицы уникального охвата становится всё более сложным. Кампании удаётся относительно быстро набрать контакты с аудиторией, часто смотрящей ТВ, а при дальнейшем размещении прирост охвата замедляется и начинает расти частота, поскольку всё большая часть размещения приходится на повторные контакты с теми, кто уже видел рекламное сообщение. Таким образом, наступает момент, когда дешевле начать докупать видеоразмещение в Интернете, поскольку Интернет отличается от ТВ по качеству и структуре аудитории.

Момент, в который следует переключаться с ТВ размещения на онлайн видео, зависит от целевой аудитории и необходимой частоты контакта. Для более привлекательных целевых аудиторий – молодёжных групп и аудитории среднего возраста - момент перехода на онлайн-видео происходит раньше, потому что эту аудиторию всё труднее застать у телеэкранов, в то время как её активность в сети очень велика.

Подобный подход будет набирать всё большую популярность среди рекламодателей, поскольку процесс смещения аудитории из ТВ в Интернет продолжится, а рекламодатели по-прежнему будут стремиться к достижению целевых контактов по наименьшей цене. Дополняя ТВ размещение рекламой в онлайн-видео по модели Incremental Reach, рекламодатели повышают качество контакта и сокращают затраты на неэффективные контакты.

(Прим ред.: О том, как рекламодатели перераспределяют бюджет, и как при этом изменяется охват аудитории, можно прочитать в этой презентации. Об охвате аудитории и разнообразных метриках для ее оценки см audiencewatch.nielsen.com ).