«Ванта Груп»: доля смотрящих вертикальные сериалы растёт быстрее за пределами молодёжного ядра

Аудитория вертикальных сериалов в России расширяется за пределы той возрастной группы, с которой формат начинал. Об этом «Телеспутнику» рассказал директор департамента клиентского опыта компании «Ванта Груп» Егор Брус. Год назад Брус сообщал «Телеспутнику», что вертикальные сериалы завоевали аудиторию моложе 24 лет, а в марте 2026 года «Ванта Груп» отмечала, что это не преходящий тренд, а новый язык, соответствующий когнитивным особенностям выросшего в цифре поколения. По данным компании, сейчас вертикальные сериалы смотрят 46% аудитории 12–17 лет, в группе 18–24 лет доля смотрящих составляет около 33%.

В этой группе по сравнению с третьим кварталом 2025 года изменение небольшое, в пределах пары процентных пунктов, поэтому, по словам Бруса, о выраженном сдвиге говорить рано. Быстрее всего, как показали замеры компании, доля смотрящих растёт за пределами ядра: в группе 25–34 лет она поднялась до 23%, в группе 35+ — до 19%, в обоих случаях на девять процентных пунктов. В группе 12–17 лет рост составил восемь пунктов. Знание формата среди зрителей 35+ выросло на двенадцать пунктов, до 35%. Женщины, по данным компании, знают формат лучше мужчин — 58% против 51%, а смотрят примерно наравне: 32% и 29%.

Оценки формата на рынке расходятся. Директор департамента исследований «Газпром-Медиа Холдинга» Дарья Пугачёва, подводя итоги, отнесла микродрамы к направлениям, которые не получили массового спроса и остаются нишевыми, поставив их в один ряд с аудиосериалами и анимацией, созданной искусственным интеллектом, — скорее лаборатория будущих моделей, чем драйвер рынка. С характеристикой формата как нишевого Брус не соглашается, но и преувеличивать не берётся. В ядре аудитории 12–24 лет вертикальные сериалы знают от 64 до 69% кинозрителей.

Итог 2026 года эксперт описывает тремя показателями. По времени просмотра: 67% зрителей вертикальных сериалов смотрят их каждую неделю, 34% — каждый или почти каждый день. По деньгам: две трети кинозрителей готовы платить за вертикальные сериалы деньгами или просмотром рекламы, среди женщин таких 70%, среди мужчин 66%. По устойчивости: в то, что формат останется надолго, уверены 53% кинозрителей, и этот показатель прибавил два пункта; среди зрителей самих вертикальных сериалов таких 61%.

Главным изменением года Брус считает не охват, а качество восприятия: по его оценке, вертикальный сериал перестал быть контентом ради быстрой эмоции. Компания оценивает это по методике JTBD, которая определяет, на какую задачу зритель «нанимает» вертикальный сериал. Среди зрителей вертикальных сериалов, по её данным, доля тех, кто смотрит их, чтобы быстро поднять настроение, снизилась на семь пунктов, до 47%, доля тех, кто смотрит, чтобы сделать вывод, увидев ситуацию, выросла до 15%, а доля смотрящих ради нового и полезного — до 12%. Среди всех кинозрителей последние два показателя составляют 10% и 8%. Именно в этом смысле, объясняет эксперт, компания говорит об экономике впечатлений: формат продаёт не картинку, а переживание, которое зритель уносит с собой. В собственной модели компании, которую она называет пирамидой впечатлений, пять уровней — от привычного впечатления до трансформирующего, после которого человек меняет взгляды или поведение. Запрос зрителей вертикальных сериалов, по оценке Бруса, смещается к верхним уровням: люди готовы платить за трансформационный эффект при сохранении скорости формата.

За этим переживанием, добавляет эксперт, стоят ценности, причём зритель считывает в контенте не то, что вложил автор, а то, что резонирует с его собственным запросом. Компания изучает восприятие ценностей с 2021 года и, по словам Бруса, видит, что честность зумеры и миллениалы считывают одинаково, а сильную ролевую модель — по-разному: для миллениалов Данила из «Брата» символ справедливости, а у зумеров смелость признаётся, но методы не откликаются, им ближе сила как ответственность. По замерам компании, с 2023 по 2025 год важность смелости выросла до 59%, целеустремлённости — до 58%, веры в себя — до 56%; это влияние на удовлетворённость, нормализованное к ста процентам, где у честности сто. В 2023 году ни один из этих показателей не превышал 26%. Зрителю нужны сильные ролевые модели, и этот тренд, по словам эксперта, проявляется в том числе в вертикальном формате.

Один вертикальный сериал обычно состоит из 50–100 эпизодов, а бесплатными в зарубежных приложениях остаются первые десять-двенадцать. В конце сентября в Москве представили отдельную платформу вертикальных сериалов; вложения в неё на первом этапе на презентации заявили на уровне до миллиарда рублей. Ясности с моделью оплаты у площадки при этом нет: на презентации её описывали как бесплатные первые эпизоды с переходом на подписку, а в другом изложении того же мероприятия — как выбор из трёх способов, включая покупку отдельного сериала и просмотр с рекламой.

Точных замеров, на каком именно эпизоде зритель упирается в платный доступ и уходит, компания, по словам эксперта, пока не проводила. Есть её данные о заявленной готовности к разным моделям оплаты: короткую рекламу перед каждой серией готовы смотреть 26% женщин и 38% зрителей 12–17 лет, мужчины чаще женщин готовы заплатить небольшую сумму за серию или блок — таких 16%. В группе 18–24 лет 21% хотят выбирать между рекламой и оплатой. Среди зрителей 35+ 29% не готовы ни платить, ни смотреть рекламу, ещё 21% затрудняются с ответом: им, как отмечает эксперт, недостаточно информации для решения. При этом зритель, по его словам, готов платить за впечатление, если формат его удерживает.

Эксперт ссылается на собственное исследование компании: среди аудитории 18–24 лет 22% называют узнаваемые жизненные ситуации элементом, который удерживает их за просмотром, а 15% ценят полезные выводы об отношениях, карьере или семье. По данным компании о рекламных подписках, аудитория готова идти на компромисс: 71% предпочитают, чтобы рекламные вставки показывали перед началом фильма или серии, а оптимальной длительностью называют 4,2 минуты на каждый час просмотра. Зритель готов платить деньгами или вниманием, но хочет контролировать условия, резюмирует Брус. Площадке, по его мнению, модель оплаты стоит оценивать по удержанию и выручке с пользователя за весь срок жизни, а точку платного доступа ставить после эпизода, на котором у зрителя появляется эмоциональная вовлечённость; конкретный эпизод, по его словам, показывает тестирование контента.

В США выручка на одну установку приложений с микродрамами составляет около 4,7 доллара против примерно 2 долларов в среднем по миру, а размер российского сегмента оценить сложно, поскольку такие сериалы входят в базовую подписку онлайн-кинотеатров. Платить за вертикальный формат отдельно, по оценке Бруса, готова заметная часть аудитории. По данным компании, оплатить месячный доступ ко всем вертикальным сериалам согласны 16% кинозрителей — как среди женщин, так и среди мужчин, а заплатить небольшую сумму, чтобы сразу открыть серию или блок, предпочли бы от 7% в группе 35+ до 17% в группе 12–17 лет.

Условием эксперт называет восприятие вертикального сериала как полноценного произведения, а не побочного продукта: сейчас, по замерам компании, так его воспринимают 46% кинозрителей и 55% зрителей вертикальных сериалов, для которых это такой же полноценный сериал, только короткий. При этом российская аудитория, по словам Бруса, привыкла к экосистемной логике, когда подписка на онлайн-кинотеатр воспринимается как доступ ко всему каталогу, а не к отдельным единицам контента, — и модель отдельной покупки, полагает он, будет конкурировать с привычкой «это уже включено».

За рубежом студии рассматривают микродрамы как способ удержать зрителя, который всё больше времени проводит со смартфоном и короткими роликами. В России конкуренцию за экранное время компания, по словам Бруса, фиксирует в мобильном сценарии, а не у большого экрана: 79% предпочли бы вертикальный формат для быстрого просмотра в любое время, тогда как горизонтальный остаётся выбором для домашнего просмотра — его называют 84%. Сессии, по замерам компании, короткие: 31% зрителей вертикальных сериалов смотрят их отрезками до десяти минут, ещё 20% смотрят случайно и минимально.

Прямых замеров возвращаемости зрителя после финала конкретного сериала у компании нет, но механизм удержания Брус описывает как архитектуру вовлечения: в вертикальном сериале клиффхэнгер — обрыв серии на самом напряжённом месте — случается каждые одну-три минуты. Значимость этого приёма, по данным компании, различается по возрастам: резкие повороты сюжета как причину оставаться за просмотром называют 41% зрителей 12–17 лет и 17% зрителей 35+, тогда как ожидание развязки одинаково значимо во всех группах — от 34 до 40%. Зритель, дошедший до финала одного сериала, уже находится в режиме потребления формата и с высокой вероятностью останется в экосистеме, считает эксперт; вопрос лишь в том, предложит ли платформа следующую историю достаточно быстро и релевантно. Ключевую роль здесь он отводит рекомендательным алгоритмам.

Исследовательская компания Omdia прогнозирует рост американского рынка микродрам почти до двух миллиардов долларов в 2027 году, а новая российская площадка обещает выпустить более пятисот сериалов. На вопрос о том, закрепится ли формат как самостоятельный бизнес со своей выручкой или растворится внутри подписок крупных сервисов, Брус отвечает, что видит третий вариант.

Признаков закрепления формата эксперт называет четыре. Первый — появление устойчивых брендов микродрам, которые зритель ищет по названию, а не натыкается на них случайно. Второй — готовность платить за вертикальный сериал отдельно, а не только в составе подписки. Третий — переход формата из развлекательной ниши в смежные: образовательные микродрамы, брендированные сериалы, социальные истории. Тематический запрос, по данным компании, пока развлекательный: детектив и криминал выбирают от 29 до 38% кинозрителей во всех возрастных группах, у зрителей 35+ на втором месте историческое фэнтези с 34%, на третьем саморазвитие с 18%.

Ориентиром по усложнению содержания Брус называет Китай, где в 2025 году продюсеры микродрам перешли от историй на резких поворотах к сюжетам о самостоятельности, профессии, семье и повседневности. Четвёртый признак — спрос на новые форматы: к интерактивным микродрамам с выбором сюжета, по замерам компании, готовы 46% кинозрителей, 55% зрителей вертикальных сериалов и 66% подростков, к сериалам с актёрами, созданными нейросетью, — 25% кинозрителей и 35% зрителей вертикальных сериалов. 

Если формат останется только внутри подписок и не породит собственных точек входа для зрителя, он, по мнению эксперта, рискует стать ещё одним разделом каталога. Судя по тому, как платформы инвестируют в него сейчас и как отвечает зритель, Брус ожидает, что формат всё же обретёт самостоятельность, но выражаться она будет не в отдельном приложении, а в самостоятельной ценности впечатления.