Видеосервисы в экосистемах: у кого получается лучше?

VoD по умолчанию

Представление об обязательном присутствии в экосистеме онлайн-кинотеатра сформировалось к осени 2020 года. Тогда на форуме «Телеком 2020», организованном изданием «Ведомости», руководители мобильных операторов сошлись во мнении, что единственный работающий принцип подбора сервисов для экосистемы — их комплементарность друг другу. При этом, как бы ни различался сам набор, видеосервис должен быть в нем обязательно. Экс-главы «МегаФона» и МТС Геворк Вермишян и Алексей Корня объяснили, что операторам требуются эмоциональные триггеры для абонентов, а фильмы и сериалы в библиотеках видеосервисов этому требованию удовлетворяет лучше всего.

В конце 2021 года, когда основные игроки, развивающие экосистемы, уже выработали соответствующие стратегии, президент МТС Вячеслав Николаев в интервью ТАСС объяснил принцип достижения синергии при выборе сервисов. «Базовый бизнес у каждой компании свой. У нас — телеком. В связи с этим конфигурация того, что сейчас называют экосистемами, может быть очень разная, потому что синергия тоже разная. Совершенно очевидно, что у “Яндекса” с его давно устоявшимся картографическим бизнесом хорошо клеятся и такси, и доставка. Мы туда тоже смотрели. С нами это бьется чуть хуже, но зато с нами лучше получается синергия между домашним и мобильным интернетом, “умным” домом, безопасностью, онлайн-кинотеатром, телевидением, развлечениями и так далее», — поделился он.

По словам директора департамента ТВ и контента J`son & Partners Consulting Сергея Исакова, экосистемы претендуют на то, чтобы в рамках одной подписки удовлетворить широкий круг потребностей подписчика, и видеосервис в этом ряду занимает одно из главных мест. «Пользователю нужно оглянуться в рамках экосистемы и найти, как удовлетворить свою потребность. Это в случае, если экосистема пытается насытить почти все потребности для почти всех подписчиков. Есть более узкие экосистемы, которые удовлетворяют спрос на определенные услуги. Оказалось, пользователям нужно иметь в близком доступе видеосервис и музыкальный стриминговый сервис. Об этом говорят опросы. В списке наиболее востребованных сервисов также есть такси, каршеринг, доставка. То есть если вы строите экосистему с широким предложением, без видеосервиса вам не обойтись», — объясняет Сергей Исаков. Он добавляет, что экосистема без онлайн-кинотеатра не будет в топе, поскольку не сможет удовлетворять важнейшим потребностям большинства подписчиков, и ее подписка окажется второй у пользователя.

Заместитель гендиректора компании MediaHills Дмитрий Колесов убежден, что онлайн-кинотеатры нужны экосистемам, потому что это самый понятный для пользователя сервис первого выбора. С точки зрения подписчика экосистемы, пользоваться OTT-площадкой в ее составе предпочтительнее, если оплатить ее можно бонусами, полученными от использования других услуг.

По мнению генерального директора Института исследований интернета, главного аналитика РАЭК Карена Казаряна, в большинстве экосистем видеосервис является средством привлечения к подписке, при этом сам по себе контентный сервис убыточен и кросс-финансируется за счет других проектов.

Основатель и генеральный директор компании «Платформы и решения», основатель и акционер видеосервиса Tvigle, создатель сервиса Start Егор Яковлев называет предпосылками к обязательному включению видеосервиса в состав экосистемы рост проникновения онлайн-видео на десятки процентов за последние годы, особенно ускорившийся под влиянием пандемии. Эксперт обращает внимание на ежедневный характер потребления онлайн-видео. Даже готовую еду большинство подписчиков экосистем заказывают не каждый день, предпочитая готовить самостоятельно, тогда как частота просмотров фильмов и сериалов приближается к ежедневной. Важно, что онлайн-видео из всех экосистемных сервисов обладает, пожалуй, наивысшей позитивной коннотацией, развлекая зрителей, подчеркивает Егор Яковлев.

Больше синергии

Отвечая на вопрос, каким игрокам, развивающим онлайн-кинотеатры в линейке других цифровых сервисов, удалось дальше других продвинуться по пути строительства экосистемы, Егор Яковлев называет три из них: «Яндекс» с «Кинопоиском», «Сбер» с Okko и МТС с Kion. По его мнению, в случае «МегаФона» пока рано говорить о полноценной экосистеме, несмотря на наличие среди его цифровых сервисов быстроразвивающейся платформы Start.

МТС, по мнению Егора Яковлева, пока не демонстрирует внятной стратегии развития сервиса Kion. «Кроме концепции, что нужно производить много интересного социально-значимого контента и вкладывать в это деньги, я другого стратегического посыла не вижу. Этого недостаточно. [В случае с Kion] нет понимания, что онлайн-кинотеатр — это не только контент, поэтому нет роста проекта со скоростью, на которую можно рассчитывать, исходя из уровня вложений в продукт», — замечает глава «Платформ и решений».

Okko в составе «Сбера», считает Егор Яковлев, присуща другая проблема — интеграционная. «Из гордого, но относительного маленького стартапа Okko попал в огромную бюрократическую структуру, где стратегию заменили KPI. В итоге, возможно, внутренние KPI выполняются, поскольку у “Сбера” есть множество административных рычагов, например, возможность раздавать подписку всем получившим банковскую карту “Сбера”. Но стратегии развития онлайн-кинотеатра после его включения в “Сбер” я не вижу. Скорее всего, они сами не видят. Это потверждается тем, что за последние полтора года у Okko сменилось четыре или пять гендиректоров», — высказывает мнение Егор Яковлев.

Экосистемным лидером эксперт называет «Яндекс», демонстрирующий наиболее эффективную стратегию интеграции видеосервиса с другими бизнесами в составе подписки. «Не могу сказать, что у “Яндекса” есть четко выверенная концепция развития онлайн-кинотеатра. Но у них есть ряд неоспоримых преимуществ. Они монополисты в сегменте такси и неоспоримые лидеры в сегменте еды. Никто не сравнится с “Яндексом” по доступу к бесплатному трафику, который формируют люди, смотрящие только OTT. Это не бабушки, которых много в трафике того же “Сбера”», — рассуждает Егор Яковлев.

Схожая точка зрения у Дмитрия Колесова. «На мой взгляд, самую понятную для пользователя модель продвигает “Яндекс”. Прозрачная система начисления баллов, возможность их использования для оплаты. Применительно к видео — та же логика, что и для остальных сервисов», — говорит он, добавляя, что экосистемные игроки еще только учатся управлять едиными подписками с включенными в них видеосервисами, поэтому пока преждевременно говорить об очевидных инструментах повышения синергии, которые не используют российские экосистемы.

Говоря об эффективности интеграций видеосервисов в экосистемы, Сергей Исаков приводит результаты опроса, проведенного J`son в декабре 2021 года в городах с населением от 100 тыс. «Мы спрашивали у пользователей экосистемных подписок, какими сервисами они пользуются? Чаще всего выбирают “Яндекс.Плюс” (68%), Kion (59%) и “СберПрайм” (42,8%). При этом, если “Кинопоиск” в составе “Яндекс.Плюс” и Okko в “СберПрайм” находятся в топе среди других видеосервисов по количеству абонентов и по выручке, то Kion на рынке меньше года. Он начинал за пределами топ-10, а сейчас, по разным оценкам, находится на 6-7-й позиции. Однако значимость Kion для пользователей экосистемной подписки “МТС-Premium” выше, чем у Okko для “Сбера”», — рассказал Сергей Исаков.

Он подчеркивает, что все экосистемы сейчас только нащупывают подходы к подписчикам, которые станут по-настоящему лояльными. «Позиционироваться, выделяться, отличаться и одновременно быть “всем для всех” — это неразрешимая задача. Мы видим, что есть разное потребление сегментов у разных частей аудитории. Кто-то постоянно пользуется каршерингом и доставкой и просто забыл, что у него есть музыка, а кто-то активно пользуется видеостримингом и не думает о такси. Но наличие этих малопотребляемых для каждого отдельного подписчика сервисов как раз и позволяет продлить “время жизни” и дает прирост выручки», — поясняет директор департамента ТВ и контента J`son & Partners.

Карен Казарян признается, что ему сложно выделить наиболее успешную модель интеграции видеосервиса в экосистему российских игроков. Он обращает внимание на усиление роли эксклюзивного контента для успеха видеосервиса в новейшей геополитической реальности. «Очевидно, что в условиях, когда зарубежного контента более не будет на легальных площадках, победителем станет компания, снимающая собственный контент или имеющая эксклюзивные соглашения», — говорит главный аналитик РАЭК.

По мнению Егора Яковлева, действия зарубежных властей с российскими активами на фоне спецоперации на Украине дают основания прогнозировать изменение отношения отечественных видеосервисов к выполнению ими своих лицензионных соглашений. Если за рубежом замораживают суверенные активы Банка России, можно ли ожидать, что отечественные онлайн-кинотеатры будут включать в свои библиотеки свежие голливудские релизы исключительно на основе лицензий с правообладателями, как они это делали до начала спецоперации, задается вопросом эксперт. Но он соглашается с Кареном Казаряном, что по мере ухудшения доступа к зарубежному контенту значение оригинальных фильмов и сериалов для отечественных OTT-площадок будет только возрастать, что усилит главный тренд в их контентной стратегии, оформившийся за последние годы.