_6770033a82128.jpg)
Как работает TikTok в продвижении контента
TikTok за недолгое время работы в России показал отличные результаты в части маркетинга, продвижения бренда и продукта. Благодаря платформе появились новые инфлюэнсеры, изменился подход к потреблению контента: от видео до музыки. Вместе с социальной сетью российский бизнес получил возможность взаимодействовать по новому каналу связи с иностранными компаниями, что приносило значимый доход еще и из-за системы монетизации и прямых эфиров.
Возможностью продвинуть свой бренд воспользовались кинокомпании, мультипликационные студии и онлайн-кинотеатры. Так, быстро подняли просмотры «Смешарики», которые удачно уловили зрительскую ностальгию и совместили ее с трендовыми звуками. Это помогло студии компьютерной анимации «Петербург» в коллаборации с другими брендами выпустить линию одежды, возродить выпуск молочных коктейлей и запустить концертные туры с песнями из мультфильма.
Даже после ограничения, которое не дает россиянам смотреть новые видео с февраля 2022 года, онлайн-кинотеатры остаются в «ТикТоке». Вероятно, это связано с тем, что немалая часть аудитории сервисов все еще находится в этой социальной сети, используя моды и другие способы обхода. Также у платформы есть выход в страны СНГ, где производители хотят популяризировать свой контент.
Для того, чтобы понять, почему сервисы не оставляют закрытую соцсеть достаточно сравнить просмотры и активность, то есть вовлеченность зрителей в просмотр видеороликов. Стоит также заметить, что инфлюэнсеры и фанбаза сериалов и фильмов в TikTok сильно отличается от той же фанбазы во «ВКонтакте» и запрещенной сети.
Так, в профиле «Кинопоиска» в TikTok видео с актером Дмитрием Чеботаревым и промо сериала «Прометей» просмотрело 97 тыс человек, оценило 24 тыс, в то время как аналогичное видео, но уже в VK Клипах собрало лишь 3,7 тыс и около 100 лайков. Да и в целом показатели в российском сервисе на порядок ниже.
Не стоит забывать и кейс со знаменитым мемом «Ну шо, Наталья?» из сериала «Фишер», который получил 13,4 тысячи публикаций в TikTok. Видео с ним набирали более 6 млн просмотров и 900 тысяч лайков, и это только с оригинала — не сосчитать, сколько раз он встречался на сторонних ресурсах.
Оценивая контент, который выдается при использовании VK Клипов, можно предположить, что аудиторию составляют преимущественно миллениалы и бумеры. Небольшое количество молодой аудитория, которая преобладает в TikTok и том же Likee, не производит и не смотрит, то, что уже залито в сеть. Это связано с тем, что несмотря на то, что приложение напрямую интегрировано в соцсеть, оно как будто не учитывает интересы в подписках и не ориентируется на лайки и поиск. Поэтому найти и привлечь свою аудиторию онлайн-кинотеатрам гораздо сложнее, чем может показаться.
Однако, как ни странно, решение есть. Если проследить через профили онлайн-кинотеатров, то аудитория VK Клипов активно оценивает мемы с жизненными ситуациями, которые не слишком привязаны к возрасту и понятные большинству. А также контент ностальгический, например, вырезки из старых фильмов.
Есть и другой формат, который нравится пользователям VK. Это эксклюзивные коллаборации, которых нет в самом TikTok. Так видео, где блогер Михаил Кшиштовский (обзорщик кино, ведущий тревел-шоу) рассказывает про новости из мира кино, набирает хорошее число просмотров — около 40 тысяч.
Также TikTok и Instagram* стали амбассадорами теневого маркетинга и нативной рекламы, которую активно распространяют блогеры. Система рекомендаций построена так, что пользователь, просмотрев раз отрывок из трейлера, с большой вероятностью увидит его целиком во второй раз. Чем больше контента по одной теме смотрит пользователь, тем больше ему предлагается смежного по теме. И чем чаще этот контент от одного профиля, тем больше вероятность, что пользователь начнет получать в ленте видео от того же аккаунта, но по уже другой теме. А значит с большой вероятностью, если не посмотрит фильм или сериал, то расскажет о нем друзьям.
Узнаваемость среди аудитории важна (пример с актером и просмотрами). Но есть и обратная сторона. Так на фоне роста влияния инфлюэнсеров, которые через product placement навязывают желание купить товар или посмотреть продукт, в TikTok появились деинфлюэнсеры. Они «развеивают мифы» о популярных продуктах, из-за чего бизнес должен осторожнее относится к коллаборациям и стратегиям продвижения. Например, студия «Союзмультфильм» совместно с брендом одежды Sela запустила ностальгическую лимитированную линейку одежды с известными советскими героями: котенком Гав, щенком Мяу и другими. Изначально пользователи положительно отреагировали на продукт, и он быстро ушел в sold out. Но затем блогеры негативно оценили качество материалов и принта и соотношение их со стоимостью — после чего аудитория осталась «с осадком».
Сейчас фактически интерес к TikTok медленно, но верно спадает, исходя из официальной статистики, а к российской соцсети растет. Я вижу выход в балансе. Пока онлайн-кинотеатры пользуются зарубежным сервисов они имеют стабильную фанбазу и просмотры. Но при этом, платформы не бросают отечественные сервисы, а наоборот выкладывают эксклюзивный контент, который хорошо воспринимают пользователи — а значит помогают развиваться молодому, но перспективному VK Клипы.
Вертикальные видео и где они обитают
TikTok не единственная и даже не первая платформа с вертикальными видео. И аналоги, как российские, так и зарубежные есть. Один из них мы уже разобрали.
Запрещенные и зарубежные:
— Популярный формат вертикальных видео не мог не заинтересовать Instagram*. Как только TikTok стал известен, разработчики запрещенной сети оперативно внедрили технологию в сервис. Однако первое время, да и сейчас рекомендации работают прямо: если поставил лайк на видео о психологии, эти видео будут попадаться тебе через раз. Также создание Reels напрямую влияет на посещаемость профиля и его видимость в ленте, поэтому публикация видео-анонсов или мемов обязательна. Было актуально и действительно помогало раскручивать аккаунты студий и онлайн-кинотеатров, пока сеть не запретили.
— YouTube Shorts также были введены для популяризации контента начинающих блогеров и их каналов. Система рекомендаций работает своеобразно: часто лента не отражает интересы из полноформатных видео, с которыми взаимодействует пользователь. Но, как и в TikTok и Нельзаграме листать видео можно бесконечно, так как пользователи ежедневно пополняют библиотеку. Выигрышный вариант для тех платформ, которые помимо промо ориджиналс развивают и другой развлекательный контент.
Стоит отметить, что оба сервиса интегрированы в свою социальную сеть, и не являются отдельным продуктом. В отличие от самостоятельного TikTok, нельзя выкладывать вертикальные видео и ожидать, что пользователи будут переходить по вашим ссылкам на другие площадки. Reels и Shorts нужны для раскрутки уже имеющейся базы — канала или профиля.
— Likee. Стоит отметить, что заходить в этот сервис стоит только если контент, который вы собираетесь продвигать, ориентирован на детей. После нескольких дней взаимодействия с лентой мне не удалось, как в TikTok, настроить рекомендации. По интерфейсу и функциям мало чем отличается от своего собрата — создавались они примерно в один период. Все блогеры, которые прославились в Likee, ушли на другие платформы, остались же только несовершеннолетние. Также много скандалов о наличии запрещенного контента, слабой модерации, пропаганды педофилии. Подходит для продвижений мультфильмов и детского кино. Также может положительно повлиять на общее представление о соцсети.
Российские:
— Yappy — сервис коротких видео от «Газпром-медиа». Приложение Yappy не сильно отличается по возможностям от TikTok: интерфейс понятен, функции сохранены. Есть и собственные доработки – «Комнаты», групповые чаты для текстового и видеообщения, которые можно использовать, например, для общения с актерами и режиссерами для промо проекта. Yappy самостоятельная платформа, которая по принципу работы похожа на китайский сервис — то есть помогает раскручивать профили в сторонних социальных сетях через себя. Подойдет как способ повысить охваты и заявить о бренде, сделать его более узнаваемым.
Есть и нюанс. Поскольку приложение создано недавно, то в отличие от других аналогов TikTok (о которых мы говорили ранее), которые на старте предлагают самые популярные видео, Yappy преимущественно показывает ролики с небольшим количеством лайков. Пока сложно судить о реальной популярности сервиса и его возможностях для раскрутки проектов. Также среди контента нет никаких зарубежных видео или перезаливов (как в том же VK Клипы), то есть платформа ориентирована только на русскоязычный контент, что может преимуществом для онлайн-кинотеатров и студий.
— Клипы в «Дзене», Nuum, Одноклассники и Rutube. Для меня это больше номинальная история, поскольку больших возможностей (как в случае с YouTube) нет. Их не продвигают среди пользователей и криэйторов, поэтому «буста» для проекта не выйдет и лучше рекламировать через основной тип контента в сервисах (текстовые анонсы, полноформатные видео и др).
В сухом остатке
TikTok действительно уникальная платформа и опережает аналоги. И для того, чтобы создать похожую систему рекомендаций, потребуется еще какое-то время. По этой причине российские онлайн-кинотеатры продолжают вести профили и собирать неплохие просмотры.
Для успешного продвижения проекта среди российской аудитории, несомненно, не стоит делать выбор в сторону только отечественных или только зарубежных платформ. На данный момент, возможен только сбалансированный подход, но я уверена, что в скором времени чаша весов склонится к российским сервисам.
* принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ
Мнение автора может отличаться от мнения редакции
