Ситуация непростая. К ней есть объективные экономические предпосылки, но в самой ситуации нет ничего необычного. Я в отрасли работаю больше 20 лет и не помню такого периода, чтобы все говорили, что всё хорошо. Это объективная реальность, с которой надо работать, добиваться результата. Маркетологи — это неотъемлемая часть команды, которая становится всё более востребованной для достижения результата.
Нет готового рецепта — как правильно. Если компания успешна, значит она и делает правильно. Возможно, ей не нужен маркетинг и PR, например, когда это специализированные и регулируемые рынки. Однако когда речь идет о конкурентном рынке, то тут роль маркетинга возрастает.
В нашем сообществе инженерных маркетологов «Контактная площадка» мы регулярно обсуждаем роль маркетинга и применимые инструменты. В настоящее время дорабатываем методологию аудита маркетинга.
Мы выделяем несколько уровней зрелости маркетинга: от первого (начального) до пятого (самого продвинутого). Оценка проводится по таким критериям, как: люди и их компетенции, наличие инструментов, стратегий, реактивного или проактивного подхода к рынку, интеграция с продажами и так далее.
Мы опросили маркетологов в отрасли и попросили оценить, на каком уровне они себя видят. В результате многие из наших коллег оценивают себя на втором-третьем уровнях из пяти.
Не хочется быть банальным, но мы видим, что работают классические инструменты. Например, выставки и форумы — это по-прежнему рабочие инструменты, которым в значительной степени доверяет аудитория.
Но, конечно, мы не можем игнорировать влияние искусственного интеллекта. Всё чаще нам, как агентству, приходят запросы: оптимизируйте нам сайт так, чтобы нас не просто показывало в выдаче поиска, а чтобы искусственный интеллект сразу давал правильные ответы, например о том, кто производитель того или иного оборудования. Таким образом, сегодня для компаний базой является не только наличие сайта, но и адаптация его под искусственный интеллект.
Однако сейчас мы коснулись двух крайностей — личных встреч на форумах или выставках и искусственного интеллекта. И между ними есть целый набор инструментов. Нет какого-то одного нового инструмента — «волшебной таблетки» — должен быть комплекс. Однако есть интересный момент, который я хочу отметить — на фоне развития искусственного интеллекта доверие к каналам, которые связаны с личным общением, возрастает. Если раньше мы думали, что выставки, форумы и конференции уходят в прошлое, то теперь их важность возрастает. Всё бОльшую ценность набирает возможность поговорить с живым человеком, в беседе обменяться опытом и экспертизой.
Это непростой вопрос. Надо понимать, что для компаний это маркетинговые бюджеты. Поэтому я думаю, что площадок, которые собирают широкую аудиторию, уже достаточно. Причем площадка в Москве — ExpoElectronica — это выставка плюс деловая программа. И в этом её ценность. А форум «Микроэлектроника» — это больше про деловую и научную программу, а также выставку.
Я думаю, что на данный момент отрасли не хватает небольших профильных мероприятий, ориентированных на узкопрофессиональные задачи; возможно, клубных встреч по точечным направлениям и сегментам рынка. Потому что, с одной стороны, полезно иметь широкий спектр контактов, но с другой — полезно отдельные темы обсуждать предметно и глубоко.
Давайте немного поговорим про СМИ и контент-маркетинг. Я считаю, что это недооценённый канал. С одной стороны, я чувствую желание маркетологов и PR-менеджеров в отрасли коммуницировать с рынком. С другой стороны, существует опасение что-то говорить, потому что исторически отрасль не всегда готова быть публичной.
Тут нужен баланс. Но я очень хочу, чтобы отрасль микроэлектроники и радиоэлектроники формировала позитивное восприятие о себе.
Приведу пример: мой сын является студентом МГТУ им. Баумана. Он знает про электронную и микроэлектронную промышленность в России, потому что я работаю в этой отрасли. Порой я его спрашиваю: а что твои однокурсники знают про отечественную электронику? Оказывается, они удивлены, что таковая вообще существует.
Поэтому баланс открытости и закрытости ещё надо искать. Но я уверен, что на уровне массовой аудитории должно формироваться понимание, что есть отечественная микроэлектроника, электроника, и у неё есть определённые преимущества.
Если рынок открытый, на нем есть конкуренция, то в любом случае нужны бренды. Потому что бренд — это визуально-образное представление тех преимуществ, которые имеет ваш продукт. Поэтому, при прочих равных, всегда будут решать эмоции, впечатления, потому что решения принимают люди.
Возвращаясь к текущей ситуации в отрасли — есть период, когда надо затачивать топор. Сейчас как раз время, когда необходимо формировать свой бренд и лояльность к нему. Существует такое понятие — пожизненная ценность клиента. Необходимо держаться за тех клиентов, которые с тобой уже долгое время, потому что привести нового — всегда дороже. И тут мы как раз говорим о лояльности, которой и является эмоциональная привязанность к бренду.
