В российской телерекламе исторически доминировали иностранные бренды, чья доля, как правило, превышала 60%, но локальные бренды в последние годы стабильно наращивали присутствие, отмечает «Коммерсант». Продвигаться на ТВ стали интернет-компании (Mail.ru Group, Ozon, Wildberries, «Яндекс»), а в категориях банков и телекома, где и так доминировал российский бизнес, появились новые бренды с крупными рекламными бюджетами (Tele2, Тинькофф-банк), объясняют в Initiative. Еще одним фактором эксперты называют легализацию телерекламы букмекеров (среди крупных рекламодателей на этом рынке — Winline, «Фонбет»).
Пандемия ускорила тенденцию, поскольку ряд крупных рекламных категорий, где преобладают российские компании, пострадал в меньшей степени — связь, ретейл (в том числе онлайн), интернет-компании и банки, комментирует гендиректор Initiative Егор Бормусов. Кроме того, добавляет он, иностранные рекламодатели больше ориентируются на макроэкономическую ситуацию в мире, а российские отталкиваются от внутренней конъюнктуры и меньше страдают от валютных колебаний.
По данным Национального рекламного альянса (НРА), в первом полугодии российские компании из топ-100 крупнейших рекламодателей увеличили активность на ТВ на 12% по сравнению с аналогичным периодом 2019-го, рассказал гендиректор НРА Алексей Толстоган. «Самый динамичный рост показали онлайн- и офлайн-ретейл, финансовые и фармацевтические компании», — уточнил он.
Соотношение в пользу отечественных рекламодателей изменилось в первую очередь за счет беспрецедентной активности онлайн-ретейла, служб доставки и «магазинов на диване», активнее стали и отечественные производители лекарств, подтверждает директор по инвестициям Publicis Groupe Russia Екатерина Алексеева.
Российские рекламодатели действительно не первый год увеличивают долю на ТВ, COVID-19 только усилил этот тренд, соглашается вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group Ольга Барская. «Во втором квартале, когда падение рекламной активности было весьма существенным, локальные бренды меньше иностранных сокращали ТВ-бюджеты, а в третьем их бюджеты восстанавливаются быстрее»,— отмечает она. Но об устойчивом преобладании российских рекламодателей в эфире можно будет говорить только по итогам года, когда вызванная пандемией турбулентность на рынке пройдет.
Ранее сообщалось, что российский рекламный рынок по итогам 2020 года сократится на 11%, сегмент ТВ-рекламы упадет на 10%, а онлайн-рекламы — на 6%, прогнозировала Group M.
