Смарт ТВ пошли на обгон
Самое массовое у россиян интернет-устройство, безусловно, смартфон. За 10 лет (с 2009 по 2019 год), по данным «Связного», в РФ было продано 225 млн смартфонов. Отсюда и самое высокое проникновение интернета именно на этих гаджетах — 61% населения РФ в возрасте 12+, по данным Mediascope на февраль 2019 года. При этом медиаизмеритель зафиксировал рост этого показателя на 21 п.п. за последние три года. Статистика для смарт ТВ выглядит скромнее. В том же отчете Mediascope оценила проникновение интернета на умных телевизорах в 13% — рост за три года на 5 п.п.
Из отчетов аналитиков следует, что на один проданный умный телевизор приходится 7-8 смартфонов. Так, по данным Omdia, в прошлом году в РФ было продано 34 млн смартфонов, темпы роста продаж по сравнению с 2018 годом составили 12%. В то же время аналитики J’son & Partners Consulting оценили парк смарт ТВ по итогам 2019 года в 25,5 млн (годовой рост на 18%, или на 4 млн). В J’son ожидают, что к 2023 году общее количество смарт ТВ в стране достигнет 41,3 млн единиц, при этом ежегодные темпы роста будут замедляться с 14% в 2020-м до 11,6% в 2023-м.
По данным генерального директора ИАА TelecomDaily Дениса Кускова, в 2019 году в РФ было продано 3,1 млн смарт ТВ, что с учетом общих продаж в 6,1 млн означает, что каждый второй новый телевизор в стране — со смарт-функциями. Проникновение смарт ТВ Денис Кусков по итогам прошлого года оценивает в 19,3%, по сравнению с 2018 годом оно выросло на 2.2 п.п.
У других аналитиков данные о росте проникновения смарт ТВ еще выше, и, что важнее, темпы роста ускоряются. Директор по рекламному бизнесу ivi Александра Стрелкова ссылается на данные Mediascope, согласно которым в 2018 году проникновение смарт ТВ в городах 100 тыс.+ составляло 19,9%, а в 2020-м превысило 25%. В крупных городах проникновение умных телевизоров за полтора года выросло с 29% до 39%, приводит Александра Стрелкова данные J’son, добавляя, что одним из драйверов роста стало снижение цен.
Аналитики J’son считают, что продажи телевизоров низкого ценового сегмента, так называемых B- и С-брендов, подстегнуло отключение эфирного аналога и переход на «цифру». Кроме того, в J’son называют драйвером покупок умных ТВ нефлагманских брендов зрелость телевизионных технологий. Цены на ключевые комплектующие смарт ТВ в прошлом году снижались, в частности дешевели панели крупных диагоналей высокой четкости, а также процессоры, поддерживающие смарт-функции (в текущем году панели из-за остановки производств во время карантина начали дорожать). Так или иначе, B- и С-бренды с их более низкими ценами по сравнению с лидерами рынка все чаще используют комплектующие сопоставимого уровня, а значит, и выглядят привлекательнее в глазах покупателей. Директор департамента ТВ и контента J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов не исключает в дальнейшем снижения доли крупнейших производителей смарт ТВ, припоминая, что пару лет назад на рынке лидировали LG, Samsung и Sony, тогда как в текущем году с ними вступили в конкуренцию большое количество B- и С-брендов, которые стоят дешевле при схожем функционале.
Синергия онлайн-видео и смарт ТВ
Рост популярности смарт ТВ и особенности медиапотребления делают их все более привлекательным видом экранов как для видеосервисов, так и для рекламодателей. В последние пару лет можно говорить об устойчивой синергии онлайн-видео и умных телевизоров, повышающей их ценность для рекламодателей. Комментируя причины роста смарт ТВ, аналитики J’son говорят, что на количество используемых для просмотра онлайн-видео устройств влияет прежде всего само активируемое владельцами подключение телевизоров к интернету. Значение этого показателя ежегодно увеличивается: люди в большинстве своем понимают, что возможности смарт ТВ шире, чем просмотр эфирных или спутниковых линейных телеканалов. Отсюда и рост количества пользователей приложений видеосервисов — чаще всего их разрабатывают онлайн-кинотеатры и телеком-операторы, уточняют в J’son.
По словам Дмитрия Колесова, покупка смарт ТВ идет бок о бок с использованием приложений видеосервисов — потребители их хорошо знают и пользуются. «Например, знание приложения YouTube лишь немногим больше уровня его использования. Люди прекрасно понимают, что их смарт ТВ — это экран, подключенный к интернету, и хотят использовать связанные с этим возможности», — приводит он пример.
Александра Стрелкова замечает, что для аудитории нет четкой грани между ТВ и другими средами. «Телевизионный контент можно смотреть и в каталогах видеосервисов, и в VoD-версиях телеканалов. Зрители ivi, например, имеют доступ как к стримингу эфирных и кабельных телеканалов, так и к телевизионному контенту в VoD-формате в рамках видеосервиса», — говорит она. Директор по рекламному бизнесу ivi обращает внимание на ключевое изменение в медиапотреблении — с каждым годом растет доля пользователей, предпочитающих видео по запросу. В ivi подчеркивают, что, в отличие от смотрения эфира, это активное смотрение, которое характеризуется высокой вовлеченностью. Смарт ТВ в данном случае одновременно и катализатор, и бенефициар описываемых процессов.
«Помимо таких факторов, как снижение цены устройств и рост качества интернет-соединения, сильное влияние [на потребление медиа на смарт ТВ] оказал и фактор самоизоляции. Смотрение ivi на умных телевизорах выросло в два раза по отношению к средним показателям прошлого года», — говорит Адександра Стрелкова, добавляя, что эта платформа позволяет пользователям получить и преимущества VoD-сервисов с их богатым предложением контента, и удобство навигации, и преимущества семейного смотрения на большом экране.
Молодые, семейные, платежеспособные
Говоря об аудитории смарт ТВ, Александра Стрелкова описывает ее как наиболее востребованную у рекламодателей. «Пользователи этих устройств молоды, ядро составляет возрастная группа 20–45 лет, с уровнем дохода средний и выше среднего, преимущественно семейные, с детьми. Это аудитория, морально и материально готовая платить за качественный контент, одновременно с этим выдвигающая определенные требования к качеству потребляемого продукта», — отмечает она. Изучая эту группу потребителей, в ivi заметили, что для них просмотр смарт ТВ — это чаще всего способ провести свободное время: активнее всего устройство используют вечером и в выходные дни.
J’son отмечает более высокую лояльность зрителей при просмотре профессионального видеоконтента по сравнению с общей телевизионной абонентской базой. Такой контент каждый день смотрят 29% пользователей смарт ТВ и 26% от телеаудитории в целом, несколько раз в неделю — 47% и 44% соответственно. «Коренное отличие аудиторий заключается в предпочтительном использовании смарт ТВ для просмотра профессионального видео. Более 70% зрителей умных телевизоров смотрят видео именно на этом устройстве», — объясняют аналитики J’son. Александра Стрелкова, комментируя эти цифры, делает акцент на онлайн-просмотре профессионального контента — та же J’son в своем отчете указывает, что более 93% россиян, составляющих аудиторию смарт ТВ, смотрят профессиональное видео именно в интернете, в том числе и в онлайн-кинотеатрах. «Интересно, что аудитория [умных ТВ] в разные периоды времени перетекает из рекламной модели в платную и наоборот», — подмечает Александра Стрелкова. Всего в России оплачивают контент при смотрении на смарт ТВ, по оценкам Дениса Кускова, 6,5 млн человек, по рекламной модели — больше.
Под «профессиональным контентом» в ivi подразумевают фильмы, мультфильмы и сериалы, причем последняя категория демонстрирует наибольший прирост в объеме смотрения. Также много среди владельцев смарт ТВ приверженцев спортивного контента.
Рекламодатели подключились к умным ТВ
На фоне стагнирующей телерекламы и в еще большей степени — рекламы в печатных СМИ, онлайн-реклама динамично растет. Ассоциация коммуникационных агентств России оценила рост объема интернет-рекламы в первом квартале 2020 года в 10%, до 55–56 млрд рублей, а после торможения в начале второго квартала из-за пандемии COVID-19 этот сегмент начал восстанавливаться в июле. Смарт ТВ вносят в этот рост все более существенный вклад.
«Из всех сегментов интернет-рекламы самый высокий рост традиционно показывает именно видеореклама, и можно сказать, что внутри сегмента видеорекламы смарт ТВ растет наиболее активными темпами. Так, по итогам 2019 года рост составил 40%», — говорит Александра Стрелкова, уточняя, что рекламная выручка ivi во втором квартале 2020 года увеличилась на 19% относительно аналогичного периода 2019-го, а наибольший рост наблюдался именно в сегменте умных телевизоров (48%). Ivi прогнозирует рост сегмента в 2020 году не меньший, чем был в 2019-м, «несмотря на все сложности и вызовы, которые возникают на рекламном рынке из-за текущей экономической ситуации».
По данным ivi, самыми активными категориями рекламодателей в данном сегменте являются фармацевтические компании, телеком-операторы, производители продуктов питания, ретейлеры, бренды бытовой техники и электроники, а их целевая аудитория больше всего совпадает с ядром аудитории смарт ТВ.
«Во втором квартале 2020 года, в период самоизоляции, самый высокий прирост объемов размещения на смарт ТВ показали такие категории рекламодателей, как цифровые сервисы, недвижимость, фармацевтика, товары для дома и ремонта. Пришли и новые категории: видеоигры, доставка еды и продуктов», — рассказывает Александра Стрелкова.
По мере развития смарт ТВ как рекламного инвентаря должен увеличиваться и объем статистики об их аудитории. Измерители только начали делать первые шаги в сторону полноценных исследований сегмента смарт ТВ, говорила в интервью Adindex исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова. По ее словам, в мире пока нет измерений, выделяющих медиапотребление или просмотры рекламы на смарт ТВ в отдельную выборку. Она объясняет это тем, что этими устройствами регулярно пользуется недостаточное количество людей, прежде всего по сравнению с теми же смартфонами или обычными телевизорами без умных функций. Сам Mediascope делает ставку на роутерметры, используемые как часть телевизионной панели измерителя. Медиаизмеритель надеется, что эти приборы с возможностью отслеживания практически всего трафика в домохозяйстве позволят проанализировать использование смарт ТВ «вплоть до отдельных составляющих», в том числе оценить объем этого рынка для тегированного контента и рекламы.
