img06 июня 2024 в 18:02

Удержание важнее привлечения: на TeleMultiMedia Forum-2024 обсудили тренды и инсайты

В Москве 29 мая прошел VIII ежегодный TeleMultiMedia Forum. Это ключевое деловое событие в области медиа в России вновь стало экспертной площадкой для обсуждения вопросов регуляторики, развития бизнеса и трендов медиапотребления в цифровой среде. Форум был организован ТМТ Conference совместно с «Телеспутником» и ИАА TelecomDaily, на площадке присутствовало более 120 экспертов. О том, какие темы обсуждали эксперты — читайте в материале «Телеспутника».

В Москве 29 мая прошел VIII ежегодный TeleMultiMedia Forum. Это ключевое деловое событие в области медиа в России вновь стало экспертной площадкой для обсуждения вопросов регуляторики, развития бизнеса и трендов медиапотребления в цифровой среде. Форум был организован ТМТ Conference совместно с «Телеспутником» и ИАА TelecomDaily, на площадке присутствовало более 120 экспертов. О том, какие темы обсуждали эксперты — читайте в материале «Телеспутника».

Генеральным партнером мероприятия выступил «Триколор», золотым — «МТС», серебряным — Wink, бронзовым — «VK Видео», отраслевым партнером — «Синтерра Медиа», партнерами сессий выступили компания «Первый ТВЧ» и «Иви». Партнерами также стали платформа «Медиалогистика» компании MSK-IX, «Агентство 2», телеканал Epic, Yandex Cloud. Форум прошел при поддержке Минцифры РФ. Информационную поддержку оказала Ассоциация продюсеров кино и телевидения.

На пленарной дискуссии «Цифровые медиа как центр активного взаимодействия государства, бизнеса и общества» выступили спикеры из ведущих компаний отрасли: заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинг» Юлия Голубева, директор по работе с органами государственной власти «Триколор» Владимир Трунов, генеральный директор Wink Антон Володькин, заместитель генерального директора ВГТРК Александр Нечаев, генеральный директор KION Алексей Иванов, генеральный директор «Синтерра Медиа» Григорий Урьев, исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова и генеральный директор Национальной ассоциации телерадиовещателей Александр Широких. Модерировали дискуссию генеральный директор ИАА TelecomDaily Денис Кусков и корреспондент РБК Евгения Стогова.

Контент, пиратство и безопасность

Эксперты поделились прогнозами развития рынка, опытом создания современных форматов медиаконтента, внедрения новых сервисов и инструментов взаимодействия с аудиторией, обсудили стратегии внедрения инновационных решений.

Взаимоотношения с регулятором и поиск оптимальных решений, которые устраивают отрасль и позволяют ей динамично развиваться, становятся приоритетом для каждой компании и, по наблюдению директора по работе с органами государственной власти «Триколор» Владимира Трунова, за последние несколько лет большая часть законопроектов сложилась на стыке отраслей и даже вышла за пределы медиаиндустрии. «Инициатива по отмене принципа сетевой нейтральности и попытка ввести плату за трафик для компаний, которые его генерируют, в первую очередь, касается видеосервисов и видеоконтента, так как растут его качество и объемы. Именно на эти компании потенциально может распространиться данный законопроект и иметь крайне негативный эффект. При этом все они и так работают с владельцами сетей, оплачивают трафик и аренду оборудования», — отметил Трунов.

Среди других законодательных инициатив, которые могли бы серьезно отразиться на игроках рынка, он назвал регулирование рекомендательных сервисов, а также работу сервисов, применяющих модель подписки, «когда можно отменить подписку на сервис нажатием одной кнопки», и поблагодарил регулятора и законодателей за возможность конструктивного диалога и готовность к поиску компромисса по всем, даже самым острым вопросам.

Не раз спикеры форума упоминали разработку концепции телерадиовещания. По мнению Владимира Трунова, это нужная и важная работа. «Хотелось бы, чтобы план реализации такого документа, помимо прочего, включал в себя и некую дорожную карту разработки и принятия тех или иных отраслевых законопроектов. Потому что сейчас индустрия периодически сталкивается с ситуацией, когда на рассмотрение внезапно вносится законопроект, который может кардинально перевернуть работу индустрии. Поэтому хотелось бы большей предсказуемости», — заключил он.

Рассуждая о спросе на контент, генеральный директор KION Алексей Иванов акцентировал внимание на том, что с уходом западных мейджоров спрос телезрителей изменился, и при этом изменилось предложение видеосервисов. «Паттерны смотрения меняются, задача любого игрока рынка — предугадывать это. С одной стороны, они (паттерны, — прим. ред.) линейны, с другой — достаточно сложны. Стриминги делают ставку на originals, мы (KION, — прим. ред.) выпустили уже более 80 originals, хотя являемся относительно молодым сервисом. Мы понимаем, что это ставка на будущее. При этом не отвергаем лицензирование контента, потому что понимаем: у пользователя должен быть выбор», — объяснил Алексей Иванов.

Он также отметил, что одним из трендов телесмотрения стал запрос пользователя на социально-значимый контент и привел в пример психологическую драму «Обоюдное согласие», которая вошла в топ по просмотрам и получила премию «Большая цифра».

Заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга» Юлия Голубева указала на то, что в оценках телесмотрения необходимо разделять жанровые предпочтения для профессионального контента и для контента видеохостинга, прежде всего потому, что там большую долю занимает пользовательский контент, и такие тематики как лайфстайл и лайфхаки применимы, в первую очередь, к UGC и в меньшей степени — к киносериальному продукту.

Среди тенденций Юлия Голубева отметила небольшой рост спроса на детский контент и фантастику. Индустрия отреагировала на изменившиеся интересы аудитории оперативно: на питчинге Фонда Кино среди соискателей на субсидию на кинопроизводство была представлена значительная доля проектов в жанре фантастики или с элементами фэнтэзи, чего ранее не наблюдалось.

Говоря о структуре потребления контента, Юлия Голубева сказала, что аудитория видеосервиса PREMIER тратит около 40 % времени на просмотры комедий. Это объясняется и общим трендом, и представленностью большого количества контента ТНТ на платформе. По сравнению с началом 2021 года на PREMIER выросла доля смотрения детективных проектов и снизился интерес к драмам. На Rutube популярны категории: путешествия, обучение, образование, лайфстайл — речь про шоу и познавательные видео. На линейном телевидении основными жанрами являются развлекательные передачи, сериальный, социально-политический и новостной контент.

«Мы не видим каких-либо предпосылок, которые привели бы нас к драматическому изменению жанровых предпочтений аудитории в ближайшее время», — резюмировала она.

Генеральный директор онлайн-кинотеатра Wink Антон Володькин рассказал об одном из трендов — это микс смотрения линейного и нелинейного контента. «Мы видим, как традиционные зрители, которые раньше много смотрели ТВ, вдруг обнаруживают интересные сериалы в онлайн-кинотеатрах и переключаются на смотрение VoD (видео по запросу, — прим. ред.). Молодежь, которая ранее потребляла контент в онлайн-кинотеатрах, однажды включает телеканалы и тоже находит что-то интересное в линейном смотрении», — сказал он. 

Володькин также отметил, что совместное производство телеканалами и онлайн-кинотеатрами оригинального контента улучшает экономику проекта и способствует развитию форматов. «Помимо того, что выпуск originals помогает находить темы и “цеплять” разные целевые аудитории, это еще и критерий определенного уровня качества проекта. Поэтому понятно стремление к коллаборациям: вместе можно вложить чуть больше, чтобы в итоге появился знаковый проект, который посмотрит вся страна», — пояснил он.

С Антоном Володькиным согласилась Юлия Голубева — она заметила, что синергия телеканалов и платформ неминуема. За последние полтора года было показано в общей сложности 60 проектов онлайн-кинотеатров на ТНТ, СТС, Первом канале и НТВ. Но случаи, когда платформенный тайтл становится событием для телеканала, все еще редки.

«Обычно сегодня сериалы онлайн-кинотеатров демонстрируют либо среднюю, либо чуть выше долю канала, небольшая динамика все-таки наблюдается. В ближайшее время тренд показа платформенного контента на ТВ будет только усиливаться. При этом мы понимаем, что онлайн-платформы ради эффективного взаимодействия с ТВ-каналами начнут производить проекты, подходящие для широкого зрителя чаще, чем это наблюдалось в последние годы», — сказала Юлия Голубева. 

Пиратство как одна из самых острых проблем для видеосервисов и медиакомпаний не могла не стать темой обсуждения. Спикеры были единодушны в подходах и оценках — с пиратством необходимо бороться, потому что это снижает инвестиционную привлекательность производства контента. Другое дело, что ресурсов для этого подчас недостаточно — по словам представителей отрасли, количество попыток украсть контент исчисляется тысячами в день. О том, как бороться с настоящими пиратами, которые зарабатывают на трансляциях и что делать с непредумышленным пиратством, рассказал заместитель генерального директора ВГТРК Александр Нечаев.

«Мы многократно наблюдали ситуацию, когда пираты системно отсматривали эфир на камчатском дубле, а это +9 часов по Москве. И сразу после первого релиза сериала в стране в понедельник мы видим всплеск в районе 12 часов по московскому времени, потому что кто-то уже записал, оцифровал и выложил в Сеть. С пиратами все равно справятся, им постепенно перекроют кислород: будут переделегировать доменные имена, искать их в социальных сетях, мешать им получать оплату, наказывать рекламодателей, которые с ними сотрудничают. Но когда мы говорим о релизах на 147-миллионную страну, очень сложно заставить каждого из зрителей, которому это понравилось, не оцифровывать и не выкладывать себе на страницу в социальной сети, чтобы поделиться с подписчиками. Помимо перекрытия кислорода людям в треуголках, необходимо упрощать сервис, делать так, чтобы способ легального потребления был более естественным и простым, первым приходил в голову. Так, у себя на платформе “Смотрим” мы сделали возможность встраивания плеера для страниц соцсетей. С пиратами надо бороться, а вот со своей аудиторией — можно только воспитанием, здесь репрессивными мерами мы ничего не добьемся», — сказал Александр Нечаев.

Не менее острой проблемой для вещателей стала защита контента от постороннего вмешательства, защита сигнала от подмены. Директор по работе с органами государственной власти «Триколора» Владимир Трунов рассказал, как были преодолены атаки на спутники в прошлом году. «Это стало огромным вызовом за всю историю работы компании, с этим столкнулась вся индустрия, таких случаев и в международной практике было немного. Мы успешно справились с этим: были и маневры спутником, и расширение канального плана на максимально защищенном 56-м борту и другие меры. Теперь один из вызовов, с которым нам предстоит работать в ближайшие годы — это угроза информационной безопасности и повышение уровня защищенности телевидения».

Поддержал тему защищенности сигнала генеральный директор «Синтерра Медиа» Григорий Урьев. Он назвал ее трендом ближайшего времени, так как «медиаотрасль не обращала должного внимания на вопросы информационной безопасности, а события 2022 года показали, насколько мы были не готовы».

«Сейчас характер атак поменялся, они направлены на приведение в негодность инфраструктуры, а не просто банальную подмену контента, что несет в себе более высокие риски в целом для медиасферы», — охарактеризовал ситуацию Григорий Урьев.

По его мнению, аналогично тому, как была принята стратегия отрасли связи, медиаотрасли тоже нужна стратегия, принятая на государственном уровне, а концепция, которая сейчас обсуждается, может лечь в ее основу и в ней «должно быть объединение как технологий, моделей потребления, так и вопросов информационной безопасности».

Борьба за аудиторию, конкуренция с YouTube

Форум продолжила сессия «Онлайн-кинотеатры как важная составляющая современной медиасистемы». На ней представители видеосервисов оценили текущее состояние отрасли, обсудили актуальные форматы, перспективные маркетинговые стратегии и эффективные инструменты увеличения выручки и расширения абонентской базы. В ней приняли: заместитель генерального директора по контенту «Иви» Иван Гринин, генеральный директор Wink Антон Володькин, генеральный директор KION Алексей Иванов, генеральный продюсер «Триколор Спорт» Марина Богомолова, директор по взаимодействию с индустрией «Яндекса» Ксения Болецкая и директор департамента собственного производства Rutube Алексей Федоров.

Разговор о перспективах развития онлайн-кинотеатров и какой контент сейчас смотрят пользователи был содержательным, откровенным и не лишенным инсайтов.

«Доля смотрения киносериального контента остается на высоком уровне и в 2023 году выросла до 48 %. Даже после ухода западных мейджоров смотрение в этой части сильно не упало. Что касается спортивных телеканалов, то в спорте мы потеряли много иностранного контента, ушли зарубежные турниры. При этом спортивные мероприятия внутри страны показывают хорошие медиаохваты. Мы в “Триколор Спорт” на спортивных телеканалах показали Спартакиаду. Что нас ждет впереди? Это “Дети Азии” — Олимпиада для детей из стран СНГ. А осенью будет масштабное мероприятие “Игры Дружбы”», — рассказала генеральный продюсер «Триколор Спорт» Марина Богомолова.

Производство оригинального контента в РФ в 2023 году выросло на 40 %, но каким оно будет в 2024-м — вопрос, который сейчас волнует многих профессионалов медиаиндустрии.

«Сейчас важно не количество, хотя я не верю, что оно будет снижаться, а то, что игроки рынка ищут возможности улучшать, оптимизировать контентный продукт. Каждый следующий фильм становится все более масштабным, знаковым, качественным и дорогим», — обратил внимание Алексей Иванов.

«По нашим подсчетам, на рынок должно выходить от 200 до 400 оригинальных проектов в год, поэтому потенциал роста еще далеко не исчерпан. Но успешный бизнес онлайн-кинотеатра не может базироваться только на ориджиналсах. Зритель помимо премьерных сериалов хочет смотреть полные метры, пересматривать любимые фильмы и сериалы прежних лет. Соответственно надо иметь широкую и наполненную разными жанрами библиотеку. По статистике вся библиотека Wink высматривается, то есть нет таких тайтлов, которые не смотрит никто и никогда (ну может единичные случаи, по которым мы принимаем соответствующие меры). То есть подписчик посмотрел премьеру, а дальше он начинает искать в библиотеке другой контент. Мы с искусственным интеллектом ему с этим выбором помогаем. И поэтому очень важно обеспечивать гармоничный баланс между новыми и вышедшими ранее названиями, между сериалами и полнометражным кино, конечно же, не забывая про мультфильмы, документальные, познавательные и развивающие проекты. Сформировать такую библиотеку впечатлений и вкусов, из которой зрителю не захочется выходить, это очень сложное и тонкое дело, своего рода “высокая кухня”. Мы стараемся заранее продумывать, что дальше будет смотреть наш новый клиент, который пришел на громкую премьеру», — поделился Антон Володькин.

Спикеры сессии отмечали, что важно бороться за аудиторию: заинтересовать ее и удержать, а в идеале — сделать смотрение семейным. Для этого необходимо сделать библиотеку разнообразной, чтобы контент могли смотреть всей семьей.

«Семейная аудитории “Иви” лояльна. Есть отдельное индивидуальное смотрение на профиле, где все безопасно, есть успешные отечественные семейные фильмы. Конечно, они собирают семью и в кинотеатре на Новый год, на каникулах и праздниках, а потом их смотрят у нас (в онлайн-кинотеатрах, — прим. ред.), и мы видим, что лояльность семейной аудитории сохраняется. При этом есть сервис, который по объему детского смотрения больше всех — YouTube» — подчеркнул заместитель генерального директора по контенту «Иви» Иван Гринин.

Тренды доставки сигнала

Вопросы технологической составляющей рынка обсудили на сессии «Технологический фундамент медиа рынка» и футурологической дискуссии «Автостопом в будущее цифрового ТВ». В ней приняли участие директор проекта «Медиалогистика» компании MSK-IX Григорий Кузин, технический директор KION Алексей Шаблюк, директор по вещательным и информационным технологиям «Триколор» Денис Филипишен, президент ассоциации «Ростелесеть» Олег Грищенко и представитель МТУСИ Виталий Свистунов.

Ключевым аспектом технологического лидерства видеосервиса стала технология доставки сигнала, поэтому этой теме было уделено внимание с самого начала разговора.

По утверждению директора по вещательным и информационным технологиям «Триколор» Дениса Филипишена, в вопросах доставки контента важны два основных параметра: качество и цена. «Мы всегда ищем баланс между этими составляющими. Как оператор стремимся сделать доставку дешевле, потому что она отражается на конечной стоимости для нашего клиента, который всегда голосует за качество. Поэтому все технологии как раз и направлены на то, чтобы улучшить компрессию (сигнала, — прим. ред.), вместить в канал доставки большее количество информации. Как в наземном, так и в спутниковом сегменте технологии доставки останутся ключевыми, чтобы сократить стоимость контента для клиента», — пояснил он.

Оценку рынка доставки сигнала по объему выручки и динамике роста дал директор проекта «Медиалогистика» Григорий Кузин. Он отметил, что оптимальный способ доставки телеканалов — сочетание спутниковой и наземной доставки. «Спутниковые операторы получают за услуги доставки порядка 6,5 млрд рублей в год, сегмент тематических каналов — это около 2 млрд рублей, здесь есть небольшой рост на единицы процентов. Наземная доставка за прошлый год выросла больше, чем на 30 %. Суммарные доходы всех наземных сервисов приближаются к 1 млрд рублей. Цифры характеризуют рынок доставки и здесь важен тренд», — подчеркнул Григорий Кузин.

Также спикеры коснулись вопроса о рекомендательных алгоритмах, но уже с технической точки зрения.

«Я думаю, без рекомендательных систем мы просто потонем, будет невозможно выбирать из огромного количества контента, технологий, продуктов, чего угодно. В KION мы измеряем разные метрики и видим, что увеличиваются показатели смотрения, и мы удерживаем нашего зрителя в том числе кросс-рекомендациями, real-time-рекомендациями, используя, в том числе, технологии big data. Пользователю это помогает, это доказывают наши продуктовые эксперименты и конкретные цифры. Для того чтобы эта технология давала максимальный результат нужны хорошее качество данных и их достаточное количество», — сказал технический директор KION Алексей Шаблюк.

Борьба за время и коллаборации с блогерами

На сессии «Медиаконтент как ключевая составляющая социальных преобразований», в рамках которой прошел мастермайнд «Синергия сред и форматов. Практики продвижения телеканалов и их контента», эксперты обсудили вопросы контентной составляющей и особенности продвижения телеканалов. Спикерами выступили директор по контенту и дистрибуции KION Мария Смирнова, продюсер ГК «Рики» Елена Чиркова и генеральный продюсер Fresh Film Армен Ананикян. Экспертами мастермайнда стали руководитель группы медиапроектов «Триколор» Светлана Суморокова, директор департамента ТВ-каналов START Гульнара Китанова и директор по маркетингу «Универсал Дистрибьюшн», Classic Music Дмитрий Парамонов.

С оптимизмом и положительными оценками директор по контенту и дистрибуции KION Мария Смирнова высказалась об уровне производства российского кино, а основными источниками такого контента назвала онлайн-кинотеатры и федеральные телеканалы.

«Раньше мы боролись за кошелек зрителя, а теперь — за его время. Каждый из нас пытается перетащить зрителя на свою территорию, и мы даже боремся со временем сна, которое остается. В силу конкуренции эта борьба становится невероятно сложной. Мы стремимся к тому, чтобы наши проекты были уникальны для нашего онлайн-кинотеатра. Проекты KION Originals можно увидеть только на нашей платформе. Мы взяли на себя суровое обязательство каждый месяц выдавать премьеру и вот уже почти год держим это обещание. Надеюсь, что для зрителей это стало понятным явлением и приглашением на премьеру».

Эксперты мастермайнда обсудили современные форматы продвижения: кроссплатформенные стратегии, интерактивы и использование социальных медиа, коллаборации с брендами и инфлюенсерами, а также представили актуальные кейсы — офлайн-мероприятия, которые не только повышают вовлеченность зрителя, но и становятся социально значимыми событиями.

О своем опыте продвижения телеканалов и контента телеканалов рассказала руководитель группы медиапроектов «Триколор» Светлана Суморокова. «Полтора года назад мы заметили, что поведение аудитории начинает меняться. Мы стали экспериментировать с механиками, замеряли аналитику, делали спецпроекты с другими телеканалами, продвигали каналы как в диджитале, так и в офлайне, организовывали коллаборации с брендами. Выводы оказались интересными. Аудитория стала меньше реагировать на механики, которые мы используем в интернете, а те проекты, которые мы стали делать офлайн, наоборот, стали более эффективными. Так, смотрение телеканала, который мы продвигали офлайн, в определенный период увеличивалось почти на 70 %. Позже мы проанализировали все телесмотрение в онлайн-кинотеатре и увидели, что все каналы из топ-3 продвигались офлайн. На основе этого анализа разработали стратегию, в рамках которой работа по двум крупным проектам основывалась как раз на опыте прошлого года».

Директор департамента ТВ-каналов START Гульнара Китанова объяснила, в чем заключался новаторский подход в создании телеканала EPIС, который был запущен весной и что стало причиной его появления.

«EPIC — первый российский телеканал, который на 100 % состоит из блогерского контента. Сейчас свои шоу на канале показывают более 20 звездных блогеров, чья совокупная аудитория превышает 20 млн подписчиков. Появлению канала предшествовало несколько причин. Во-первых, за последние несколько лет серьезно вырос уровень блогерского продакшена, зачастую он уже может конкурировать с телевизионным. Нам показалось перспективной идея создать на его основе отдельный лайфстайл-телеканал. Во-вторых, после ухода главных мейджоров, доля которых на платном ТВ была около 3 %, ниша развлекательно-познавательных каналов оказалось пустующей. И наша концепция блогерского телеканала отлично укладывалась в нее», — поделилась она.

Кого заменит искусственный интеллект?

В заключении форума на «Цифровой контент-лаборатории» речь зашла о технологиях, востребованных при производстве медиаконтента. Инновации в медиа обсудили: руководитель D. Lab (цифровая лаборатория «Газпром-Медиа Холдинг») Эдуард Маас, дизайн-директор «Иви» Дмитрий Осадчук, директор по продажам в индустрии Media & Entertainment Yandex Cloud Тимур Баязитов, директор департамента специальных проектов «Агентства 2» Денис Белослюдов, руководитель направления Центра технологий метаверса «Сбера» Алексей Храмцов и представитель Альянса искусственного интеллекта РФ Андрей Комиссаров.

Директор по продажам в индустрии Media & Entertainment Yandex Cloud Тимур Баязитов отметил, что хранение в облаке по-прежнему высоко востребовано, «только если раньше это были терабайты, то сейчас счет уже идет на петабайты». «Аудитория растет, и медиакомпаниям важно быть онлайн 24 часа в сутки, а любой простой — это потерянные деньги. Поэтому важна надежность и возможность масштабироваться. Люди полагаются на нас, и если какой-то сериал, например, наберет популярность, важно, чтобы не возникло технологических лимитов, чтобы мы могли обработать миллион просмотров», — сказал Тимур Баязитов.

Директор департамента специальных проектов «Агентства 2» Денис Белослюдов рассказал о новых технологиях на рекламном рынке.

«В телевизионной индустрии мы присутствуем при помощи аналитической системы: анализируем телесмотрение. При помощи машинного обучения дополняем данные панельных измерений, например, технологией big data, которая дает увеличение качества собираемой информации. Сегодня эти технологии используются для получения результата в нашем решении Data Management Platform. Она предназначена для точного прогнозирования телесмотрения, таргетирования рекламы», — пояснил он.

Дизайн-директор «Иви» Дмитрий Осадчук, говоря о трендах в дизайне, обратил внимание собравшихся на использование технологий искусственного интеллекта (ИИ) и привел примеры ее применения. «В 2024 году дизайнер не может избегать использования нейросетевых технологий. ИИ в дизайне стал новой парадигмой работы, не освоив этот инструментарий, можно выпасть из конкурентной среды», — убежден он. Комментируя реплику, что искусственный интеллект может в будущем заменить дизайнеров, Осадчук ответил: «вас заменит не ИИ, а тот, кто использует ИИ». 

Подписка на рассылку

Подпишитесь на рассылку, чтобы одним из первых быть в курсе новых событий

Я даю согласие на обработку персональных данных