Наиболее значимый рост произошел в декабре, когда ТВ-бюджеты выросли на 9%, но в целом по итогам 2020 года рынок все равно упал на 3%. Продажи в абсолютных цифрах НРА не раскрывает. Динамика рынка в январе 2021 года, по предварительной оценке НРА, будет лучше, чем в четвертом квартале 2020-го, рост может составить 6–7%.
В IV квартале 2020 года рекламные инвестиции в российское ТВ показали динамику +5% относительно IV квартала 2019 года, наиболее значимый рост произошел в декабре, когда ТВ-бюджеты выросли на 9%. По оценке селлера динамика ТВ-рекламного рынка 2020 года к 2019-му составит -3%.
Продолжается рост доли ТВ в общем медиа-сплите. В IV квартале 2020 она увеличилась на 1.7 п.п. По году ожидаемый рост составит 0.7 п.п.
Наилучшую динамику рекламных бюджетов по итогам года показал сегмент тематического ТВ: +3% к показателям 2019 года.
ТВ-рекламные рынки Москвы и Санкт-Петербурга по итогам года показывают динамику выше, чем сегмент региональной ТВ-рекламы в целом. Наиболее интенсивный рост наблюдается в IV квартале: Москва + 4% и Санкт-Петербург +5% (к аналогичному периоду 2019-го).
Рекламодатели размещают все больше ТВ-роликов, направленных на стимуляцию покупки. В 2020 году performance-бюджеты выросли на 9%, а их доля во всех телерекламных инвестициях за год увеличилась с 19% до 22%. Наиболее интенсивный рост наблюдается в федеральном размещении: с 16% до 20% за последние 2 года. Доля продукта QRTV (запущен в конце 2019-го года) по итогам 2020-го года составила 1,5 % от всех федеральных бюджетов.
Растет интерес рекламодателей к длинным копиям роликов. В 2020 году 40% выходов пришлись на креативы хронометражем 20 секунд и выше. Это свидетельствует о том, что рекламодатели находятся в поиске оптимального соотношения между branding и performance.
В 2020 году топ-100 рекламодателей потратили на федеральное ТВ на 3% больше, чем годом ранее. На федеральное ТВ пришли 64 новых рекламодателя. Среди них бренды Spotify и TikTok.
Несмотря на общее снижение рынка, бюджеты отечественных рекламодателей по итогам 2020 года выросли на 4% в абсолютном выражении. Доля затрат этой категории в 2020 году составила 54%.
В региональном сегменте доля новых и вернувшихся рекламодателей в 2020 году составила 40%. Более 20% региональных рекламодателей инвестировали в ТВ-рекламу больше, чем годом ранее. Порядка 10% региональных рекламодателей существенно расширили географию своего размещения.
Драйверами роста сегмента стали такие категории рекламодателей, как «Корма для животных» (рост бюджетов на треть), «E-commerce и интернет-сервисы» (+25%), «Бытовая химия» (22%), «Бытовая техника» (20%), «Продукты питания» (кроме шоколада и напитков) (+17%), «Финансовые услуги и банки» (+9%).
«В наступившем году НРА планирует совершенствовать текущие рекламные продукты и обогащать предложение новыми технологичными форматами. Главной премьерой 2020 я бы назвал продукт A-бюджет, который позволяет крупным рекламодателям использовать размещение сразу в двух средах, ТВ и digital, получая качественные контакты. Динамика рынка в январе 2021, по нашей предварительной оценке, будет выше, чем в IV квартале 2020 – мы ожидаем рост порядка 6-7%», — говорит генеральный директор НРА Алексей Толстоган.
Ранее Алексей Толстоган прогнозировал снижение российского рынка телерекламы по итогам 2020 года от 4 до 4,5%, а в 2021 ожидал устойчивый рост.
