Марина Хрипунова, «Домашний»: «Мы — канал абсолютно коммерческий и нацелены на получение прибыли»

М. Хрипунова: Многие перечисленные тезисы спорны. Действительно, молодая аудитория ищет новые площадки. И не только молодая, но и, как мы ласково называем свою аудиторию, девушки старшего возраста, девушки 45+. Тем не менее любой телеканал, не только «Домашний», имеет свои диджитальные площадки — это такое общее дополненное смотрение. Наша задача в том, чтобы та аудитория, которая в силу каких-то причин — ритма жизни, удобства или специфики просмотра — выбирает не эфирное смотрение, а индивидуальный просмотр на десктопах или переносных устройствах, приходила на наши ресурсы. Мы над этим работаем и, мне кажется, преуспеваем.

Mediascope тоже пытается каким-то образом измерить телесмотрение в онлайне. Конечно, много вопросов к тому, насколько эти измерения репрезентативны, потому что пока не все устройства можно отследить. Но мы не видим в уходе зрителей в интернет слишком уж серьезной угрозы, с надеждой смотрим в будущее и думаем, что это отложенное смотрение будет адекватным образом оценено.

С точки зрения рекламы, не стану спорить, этот год действительно довольно сложный. Возможно, не только падение прямого телесмотрения в этом виновато, есть некоторые макроэкономические причины, может, не столь позитивные, как нам хотелось бы. Однако прогнозы на будущий год уже позитивные, и я думаю, что в своей бизнес-модели мы будем их придерживаться.

М. Хрипунова: К большому сожалению, нет. Все-таки доля доходов от интернет-смотрения на наших ресурсах пока кратно несопоставима с доходами от эфирного вещания. Но положительный тренд присутствует: смотрение на онлайн-площадках и интерес рекламодателей к онлайну растут. Возможно, ваш следующий вопрос будет, когда рекламные доходы от эфира и онлайна придут в баланс и будут сопоставимы? По нашим прогнозам, это произойдет через 5-7 лет.

М. Хрипунова: В некоторой степени да. В том плане, что мы какое-то время думали, что нам придется удваивать расходы: платить и за аналоговое вещание, и за мультиплекс. «Домашний» входит в двадцатку обязательных каналов, в обязательном порядке присутствует в кабельных и спутниковых сетях. И сейчас, когда в большинстве регионов отключение аналога уже произошло, мы никак это не почувствовали. Телеканал стал доступен на еще большей территории, чем прежде.

М. Хрипунова: Тут нельзя говорить, что есть какой-то универсальный рецепт и что со всеми партнерами отношения будут строиться по какому-то определенному шаблону. Можно начать с того, что у нас есть достаточно весомое количество собственных станций — и это одна схема взаимодействия в дальнейшем. Есть станции совместного владения, в некоторых из них мы выступаем мажоритариями, в других — миноритариями. Есть чистые партнеры. И сейчас со всеми находимся в горячем договорном процессе, я пока не могу озвучить универсальную формулу будущего взаимодействия. Но так как партнерские отношения были долгими, каких-то резких телодвижений делать не будем.

М. Хрипунова: Мы в позитивной зоне рентабельности. Конечно, присутствие в мультиплексе — достаточно дорогое удовольствие, и, скажем так, если бы не плата за мультиплекс, мы могли бы быть в еще более позитивной зоне рентабельности. Но даже с учетом этих расходов наш канал прибыльный.

М. Хрипунова: Если вы помните, несколько месяцев назад телеканалы второго мультиплекса, которые не получают дотации от государства, поднимали этот вопрос. Говорили, что цена должна быть более адекватной либо более справедливым образом распределена на всех участников рынка. И примерно месяц назад было сказано о том, что каналы второго мультиплекса в 2020 году тоже будут получать какие-то дотации. Мы этому очень рады. И надеюсь, что рынок придет к равновесной точке и цена за участие во втором мультиплексе будет снижена, мы получим дотации. И таким образом будем вещать на равных условиях с каналами первого мультиплекса.

М. Хрипунова: Конечно, любопытно посмотреть, как мы выглядим в городах «сто минус». Тестовые измерения ведутся, и картина, скажем там, для «Домашнего» складывается позитивная.

Специфика смотрения нашего канала такая. Если взять общую долю по всем измеряемым городам, то в этом году она будет порядка 5 пунктов по нашей целевой аудитории «женщины 25—59». В городах-миллионниках этот показатель составляет примерно 4,3-4,5 пункта, а в городах с населением более сто тысяч человек, но меньше миллиона, эта доля будет в районе 6.

И вот потребление нас в городах 100 тыс. минус очень похоже на города с населением меньше миллиона человек. Поэтому если бы индустриальные измерения пришли в такие населенные пункты, то, как показывают тестовые исследования, «Домашний» нарастил бы долю. Но насколько это экономически интересно — это вопрос для обсуждения.

М. Хрипунова: Мы же платим некую сумму Mediascope, весьма ощутимую в рамках бюджета нашего канала. Их измерения, если в панель добавить «сто тысяч минус», будут стоить дороже. Соответственно, это все должно каким-то образом отбиваться. А рекламодатель не заинтересован в продвижении в таких городах.

М. Хрипунова: Мы не делаем это на регулярной основе, потому что любые телеизмерения стоят денег — и ощутимых денег. В частности, проводим большое количество фокус-групп, преимущественно в регионах. Вы и я живем в больших городах и примерно представляем, как смотрят телевидение наши близкие. А города за Уральскими горами — это такая терра инкогнита. Нам любопытно, как смотрят телевидение там. Мы делаем расширенные массовые фокус-группы, выясняем, какой контент приятен зрительницам, какие истории и какие ролевые модели им интересны.

Также у канала есть группы во всех крупных социальных сетях. Мы получаем обратную связь с этих площадок, какие-то вещи для себя узнаем.

М. Хрипунова: Сетка телеканала — вещь субъективная. Как только мы запускаем какой-либо сериал, сразу же получаем вал писем. Одни просят показывать его пораньше, потому что не успевают его посмотреть, другим нужно, чтобы он выходил попозже. В этом случаем мы приходим к средневзвешенному времени.

Еще очень любопытно наблюдать, как в социальных сетях реагируют на один и тот же сериал жители разных регионов. Южные регионы более патриархальны, и им, допустим, не очень приятна или не очень понятна история, когда женщина доминирует в бизнесе или семье, — это вызывает у них отторжение. Для жительниц больших городов это привычная матрица поведения. Такого рода различия есть. Мы их фиксируем и делаем выводы в плане специфики продвижения в тех или иных регионах, так как одна и та же история может быть развернута в разном ключе. Однако мы телеканал федеральный и должны ориентироваться на среднюю температуру по больнице.

М. Хрипунова: Mediascope измеряет отложенное онлайн-смотрение в пределах семи дней. Поведение наших зрительниц в этом плане специфическое: они выбирают свободные выходные и смотрят контент телеканала скопом. Счетчики на нашем сайте фиксируют большое количество просмотров — сотни, тысячи и миллионы — сериалов собственного производства. Однако это смотрение не попадает в промежуток семи дней, который учитывается рейтингом Big TV. Видимо потому, что женщина ждет, пока накопятся все серии сериала, чтобы посмотреть их разом. Может, есть другая причина. В любом случае прямая зависимость от семи дней не дает значительно прироста доли, ради которого нам стоило бы перейти на продажи рекламы с учетом рейтинга Big TV.

М. Хрипунова: Мы в некоторой степени участвуем в этом тоже. Я не буду говорить, что лоббируем — это слово неуместно. Скорее, находимся в диалоге с отраслью. У нас есть специальная диджитал-дирекция, которая занимается всеми этими вопросами и, соответственно, продвигает интересы нашего канала.

М. Хрипунова: Оно у нас достаточно прогрессивно увеличивается, аудитория YouTube-канала растет приличными темпами. Сейчас мы сконцентрировались на производстве сериалов, и появляется контент, который интересен зрителям, — все же хотят премьеры, зрители приходят на качественный контент. И это все пользуется стабильно высоким успехом на нашем сайте и других онлайн-площадках. Мы же все, люди телевизионные, амбициозны, смотрим, как это происходит у конкурентов, смотрим как это у нас, — и стараемся, чтобы у нас было не хуже.

М. Хрипунова: Во-первых, мы зарабатываем на сублицензировании контента собственного производства на другие территории. Не секрет, что у всех каналов «СТС Медиа» есть международные версии, которые вещают в странах с традиционно большими русскими диаспорами. Это для нас источник дополнительного заработка. То есть мы производим свой контент и продаем его в Израиль, Германию, США и так далее. Какое-то время была и Украина, но, к сожалению, получилось, как получилось. Белоруссия, Казахстан — все с нами.

Кроме того, у нас есть такой, мне кажется, любопытный, даже уникальный кейс. «Домашний» — телеканал достаточно нарядный. Мы следим за своим эфирным оформлением, часто его меняем, потому что канал женский, девушки любят глазами, и хочется, чтобы все было красиво упаковано. Смотрелось вкусно и нескучно. И вот эти элементы нашего эфирного оформления — заставки, элементы паттерна — становятся источником дополнительной монетизации. Поэтому у нас очень развит мерчендайзинг. Большие компании, например ивановские фабрики, крупнейшие в мире производители текстиля, крупнейший в мире производитель небьющейся посуды из Турции, покупают у нас право использовать элементы оформления и выпускает свои коллекции товаров, отмеченные брендом «Домашний». Производители считают, что у нашего канала позитивный образ, и он является неким знаком качества; товар, связанный с «Домашним» — это что-то приятное и уютное. У нас есть ароматы для дома, парфюмы для тела, конфеты, набор для домашнего творчества с детьми. И таких товарных категорий становится больше.

Я не могу сказать, что мерчендайзинг занимает значимую долю в общей выручке, тем не менее это любопытная вещь. Вот приведите, пожалуйста, пример канала, который занимается чем-то подобным.

М. Хрипунова: Ну, СТС Love в большей степени предлагает сувенирную продукцию. Есть еще СТС Kids, который предлагает легко реализуемые детские товары. А среди взрослых каналов? Вот в Великобритании распространены магазины National Geographics, где есть прекрасная сувенирка, товары для путешествий, майки, кепки. У нас такая же история.

М. Хрипунова: Во-первых, это вызовы, связанные с общей экономической стабильностью. Мы канал абсолютно коммерческий и нацелены на получение прибыли, являемся прибыльными и этим гордимся. И поэтому мы внимательно смотрим за всем происходящим в мире, в экономике и видим, что все это нас коснется.

Второй вызов — это трансформация среды потребления. Нам важно, чтобы зрительницы «Домашнего» органично воспринимали бренд телеканала на любых девасайх, на которых они потребляют контент.

М. Хрипунова: Да, мы четко гендерно профилированный канал, хотя в структуре нашей аудитории есть 20% мужчин, и нам очень любопытно, что это за мужчины, которые приходят нас смотреть. Тем не менее 80% аудитории — это зрительницы, и мы в своем обращении в большей степени ориентируемся на женщин

М. Хрипунова: С осторожность наблюдаем. Этот вопрос достаточно часто задают: а как у вас в отрасли с сексизмом? А как с феминизмом? А у нас такой прекрасный женский коллектив, и мы все время говорим: «Слушайте, нас никто не ущемляет». Может быть, мы в этом несчастны, но нам даже разговор о феминизме поддержать нечем. Все-таки мы как канал выступаем против каких-то резких и категоричных высказываний.

Мне кажется, феминизм сейчас стал какой-то гипертрофированной философией. Не складывается у вас такого ощущения? Эта тема, которую все подхватили и раздувают. Да, мы канал женский, но мы не ставим это во главу угла. Наша философия, наша линза бренда, как это называется у телевизионщиков, направлена на женщину, которая видит свою жизнь в тесном сотрудничестве и дружбе с мужчиной. Семья для нее — это ценность, которая имеет большое значение. Нет, я боюсь, что феминизм в чистом виде — это не наша история.

М. Хрипунова: Наш канал называется «Домашний», и мы долгое время были заложниками бренда, потому что в этом названии столько такого теплого, уютного, немного про домохозяек. Это совсем не так — мы не пасторальный телеканал. Мы создаем жизненное пространство, где можно увидеть любые проявления — и радость, и печаль. У нас много социальных документальных циклов, где мы показываем женщин, попавших в трудную ситуацию, пострадавших от домашнего насилия. Женщин, у которых больные дети, женщин сложных профессий, женщин успешных в каких-то направлениях. В общем то, что происходит в жизни, находит отражение на нашем канале.

Однако у «Домашнего» нет задачи быть зеркалом жизни. Наша задача, некая миссия — дать женщине чуть-чуть расслабиться. Это, знаете, как полистать журнал или купить на отдых какой-нибудь глупый женский роман, а может быть, не глупый, а в чем-то поучительный. То есть мы создаем женскую территорию, где можно позволить себе немного побыть собой, а не казаться и не стремиться соответствовать чему-то. Прийти, включить телевизор и выпустить эмоции: завидовать, радоваться, смеяться, злорадствовать, влюбляться. Всему этому есть место в женском мире.

М. Хрипунова: Вероятно, вы смотрели дневной эфир.

М. Хрипунова: Ну да, действительно, много посвящено отношениям, но отношениям разноплановым. Это могут быть отношения с мужчинами, отношения со сложным ребенком, отношения в семье. Но тем не менее у нас в вечернем эфире, часто в позднем прайме, в выходные дни, есть вещи, которые освещают социальную жизнь женщины, находящуюся за рамками семейных отношений.

Но я не буду скрывать, что мы как канал коммерчески ориентированный формируем сетку в зависимости от потребностей зрителей. Если они хотят больше про отношения — они увидят сериалы и докудрамы про отношения. Захотят больше документалистики — где-то в определенном месте сетки будет документалистика.

Мы смотрим, как реагирует зритель. Когда наступают сложные времена, какой-нибудь кризис, как в 2014-2015 годах, возникают другие запросы. Начинают пользоваться успехом программы с мистической составляющей — [в те годы] у нас был документальный цикл про конец света, предсказания провидцев. Потому что в кризисное время все хотят как-то нащупать почву под ногами. Наступает времена более-менее благополучные, все начинают думать о семье, любви, детях.

М. Хрипунова: Когда мы верстаем сетку, производим контент, думаем о том, как мы будем его продавать, маркетингово продвигать, мне почему-то видится такая, знаете, самостоятельная женщина, которая умеет принимать решения, но немного уставшая. Ей хочется ненадолго все отодвинуть и сказать: «Я для мужа все сделала, для мамы все сделала, для ребенка все сделала, а теперь имею право побыть одна». Вот эту эмоцию мы пытаемся продавать. Мысль, которую мы транслируем, звучит так: окей, все хорошо, ты все-все сделала, ты на работе молодец, ты в семье молодец, но вот теперь чуть-чуть побудь сама с собой.

М. Хрипунова: Я говорила о том, что все-таки в городах с населением меньше миллиона человек нас смотрят лучше. Хотя и миллионники показали в этом году рост [доли].

В целом мы ориентируемся на жительницу средней полосы России из города, где проживает около 300—500 тыс. человек. Это женщина с высшим образованием, определенной профессией, самостоятельная. Она понимает, что хочет от жизни, и понимает, что хочет найти на телеканале, может дать оценку увиденному. Вот такой мы видим нашу зрительницу.

М. Хрипунова: Скажите, какие каналы, а я скажу, чем мы отличаемся.

М. Хрипунова: Все-таки это нишевый канал, и большую часть его наполнения составляет адаптированный западный контент. «Домашний» более массовый и ориентирован на женщин более широкого возрастного спектра. TLC, мне кажется, нацелен на женщин в возрасте от 25 до 44 лет, а у нас верхняя планка — 59 лет. Кроме того, у нас больше местного контента, а зарубежного меньше. Мы, наверное, в чем-то остросюжетней, чем TLC. Не в подглядывании — вы знаете жанр, на котором специализируются TLC, — а в показе каких-то крайних эмоций, которые есть в наших докудрамах, судебных программах и документальных фильмах. Наверное, этим мы отличаемся от TLC.

М. Хрипунова: Для меня это канал реалити — постановочных, псевдореалити и так далее. У нас в большей, чем у них, степени присутствует художественный контент. Мы снимаем сериалы — и это значимая часть сетки «Домашнего». То есть те жанры, которые есть на «Ю», — реалити и докуреалити собственного производства — есть и у нас. Но своих сериалов у них нет.

М. Хрипунова: Не стану спорить.

М. Хрипунова: Там действительно отличная фабрика контента, и они снимают сериалы на высоком уровне. Интересные всем? Спорный вопрос. Мне кажется, что далеко не все турецкие сериалы могут быть популярны на большом количестве территорий. «Великолепный век», «Тысяча и одна ночь», можно вспомнить еще один-два тайтла и, пожалуй, все. У турков есть своя специфика, они в большей степени ориентированы на внутренний рынок. Не все их истории могут быть интересны нам.

«Великолепный век» действительно уникальный сериал. И мы рады, что нашли его, привели на российский рынок, с таким успехом здесь его реализовали и продавали много лет. Это, правда, для нас якорный продукт, с которым мы долгое время ассоциировались. Но нужно отметить, что последние два года мы ставим рекорды в своих долевых рейтинговых показателях, а «Великолепного века» в эфире у нас нет. Значит, не «Великолепным веком» единым жив наш телеканал.

Этот сериал мы показывали от начала до конца три-четыре раза, и каждый раз его смотрели новые зрительницы, причем это были зрительницы молодые. Целевая аудитория нашего канала — женщины 25—59 лет, а «Великолепный век» смотрели женщины 18—25, на которых мы и не целились. И мы для себя вывели такую шуточную формулу. Каждый ребенок в нашей стране вырастет и посмотрит «Иронию судьбы», а российские девушки должны дорасти до определенного возраста и посмотреть «Великолепный век». А этих девушек 18—25 лет очень тяжело затащить на телек. Думаю, через некоторое время покажем «Великолепный век» снова — для новых зрительниц.

М. Хрипунова: Мы понимали, что в течение трех лет у нас была такая прикормленная аудитория на слот выходных дней: в субботу и воскресенье с 19 до 23 на «Домашний» приходили любительницы турецких сериалов. После «Великолепного века» мы показали «Тысячу и одну ночь», потом историческую драму про революционную Россию и Гражданскую войну, где тоже была русско-турецкая любовь. Кроме того, запускали сериал собственного производства про русскую-турецкую любовь уже в современных реалиях. Еще был документальный цикл «Восточные жены» про реальные истории любви русских девушек и восточных мужчин, как это на самом деле бывает и во что могут обратиться такие отношения. В общем, отработали эту тему от и до.

И мы бы рады показать новый турецкий сериал, но хочется, чтобы это было действительно достойная история. К сожалению, турецкая сериальная промышленность пока что ничего такого достойного не сняла. Но мы постоянно мониторим все телевизионные рынки, в Каннах встречаемся с турками, смотрим.

М. Хрипунова: Ну да. Но вы же знаете, такие вещи рождаются раз в десять-пятнадцать лет. У нас есть некая золотая библиотека женских историй: «Джейн Эйр», «Поющие в терновнике», «Гордость и предубеждение» и так далее. Теперь этот список пополнился «Великолепным веком».

М. Хрипунова:Мне кажется, просто ускоряется время и меняются привычки смотрения. Очень трудно оставить зрителя, удержать его внимание такими длинными сериалами, которые делают в Латинской Америке. Посмотрите, сейчас даже на центральных каналах сериал больше 8—16 серий уже редкость. Зрители хотят плотную, сжатую историю. Мне кажется, дело в этом.

М. Хрипунова: Пока что ничего такого не было.

М. Хрипунова: У нас есть ноу-хау в плане сетки, которое мы применяем с прошлого года. Мы ушли от горизонтального планирования прайма и перешли на вертикальное. Что это означает? Каждый день в 19:00 зрительница включает «Домашний» и видит миниcериал — 4-серийную историю. Благодаря этому «Домашний» диверсифицирует риски. Если одна из историй не зашла, то это не означает, что канал обречен на провал в течение двух недель. Или, допустим, если в случае с длинным сериалом зрительница в понедельник пропустила первую серию, то ей будет сложно присоединиться в другие дни. «Домашний» же каждый день недели показывает новую любовную историю. Мы продаем целое созвездие мелодрам.

Такой подход оказался настолько успешным, что по сравнению с годом, предшествующим внедрению этой практики, показатели канала в прайме увеличились на 35%. За счет того, что вклад прайма в общую долю достаточно велик, показатели «Домашнего» выросли на 25%. Это очень значимый прирост на фоне всеобщего падения тотала, роста тематических каналов, ухода аудитории в интернет и так далее. Об этом достижении мы пытаемся везде говорить, гордимся нашим успехом, продаем его.

Мы стали действительно кратно увеличивать количество тайтлов, которые делаем для канала. Если в предыдущие годы у нас было около 4—6 сериалов собственного производства, то в этом их порядка 30, а в следующем будет 60. То есть по объему производства премиального, праймового контента мы выходим на серьезный уровень. И мы можем позволить себе звезд первой величины, режиссеров и высокий уровень продакшена — по этим показателям ничем не уступаем каналам первой тройки.

Помимо минисериалов, мы периодически запускам и длинные истории. В этом году у нас будет две большие премьеры. 16 сентября стартовал сериал «Цыганка» — история любви людей из разных миров: мира рационального и мира страстей. Такой же движок используется в «Великолепном веке» и во всех наших сериалах, основанных на восточных страстях. Кроме того, в ноябре выйдет новый сезон нашей самой успешной франшизы «Женский доктор» с новым актером в роли женского доктора. Вот основные премьеры этого года, помимо большого количества четырехсерийных мелодрам каждый день.

М. Хрипунова: Во-первых, снижается зависимость от поставщиков контента — сериалов «больших» каналов. Ведь мы, приобретая у них контент на повторный показ, также, к сожалению, приобретаем — это очень цинично звучит — отрицательный демографический профиль. Это не мы как канал плохо относимся к возрастным девушкам 45+, 50+, но мы канал коммерческий и наши рекламодатели хотят видеть молодых женщин среди зрительниц. Первый канал не озабочен этим, а целевая аудитория «России 1» — 18+, и их возраст аудитории тоже не беспокоит.

Вторая причина — возможность делать кастомизированный контент, ориентированный именно на зрительниц «Домашнего». Ты можешь угадать настроение и истории, на которые зрительницы реагируют. И долевые, рейтинговые показатели сразу на это отзываются — мы видим их рост.

Кроме того, мы забираем все права на контент, который производим. В конечном счете, это для нас выгодно: мы можем и дальше продавать сериалы и удерживать свою положительную маржинальность.

М. Хрипунова: Общее количество оригинального контента в сетке нашего канала в год — чуть больше 4 тыс. часов. Это контент, который на территории России есть только у нас. Причем из этого объема порядка 1,2 тыс. часов — премьерный контент. Мы его показываем, а потом несколько раз в течение года повторяем. Это хороший показатель. Если проанализировать тройку основных российских каналов, вы увидите, что у них не кратно больше.

Сериального контента в этом году мы произвели порядка 200 часов. Это сериалы, права на которые есть только у «Домашнего». Также сотрудничаем с украинскими каналами, делаем копродукцию — это еще 100 часов. На будущий год увеличим объем сериалов примерно на 50%.

М. Хрипунова: Есть вещи, которые продолжаем поддерживать в рамках своих утренних и дневных линеек. У нас есть, как мы называем, судебно-развлекательный блок: программы и судебные шоу, ориентированные на женскую аудиторию: «Давай разведемся», «Тест на отцовство» и «По делам несовершеннолетних». Мы готовим спецциклы, посвященные проблемам алиментов — думаю, что это такая животрепещущая тема. Еще выходит мистический цикл «Порча»: история о том, что за все в жизни нужно платить и если что-то происходит негативное в жизни человека, то, наверное, надо покопаться в своем прошлом. Со стороны аудитории есть запрос на такого рода контент, на такую околомистическую тематику, а мы чутки к запросам наших зрителей.

Также на «Домашнем» будет ряд премьерных недель, допустим, в октябре и декабре, когда мы будем показывать в прайме только премьеры. Каждый день будет выходить только премьерный контент, который ранее нигде не был показан. В общем, вот такие новинки у нас.