На просмотр и популярность онлайн-видео влияет множество факторов, часть из которых даже нельзя точно спрогнозировать. Например, теплая солнечная погода в выходной день способна значительно снизить активность пользователей. А эпидемия коронавируса COVID-19 — наоборот, вызвать неожиданный рост популярности видеосервисов и, как следствие, просмотров видео, как это сейчас происходит в целом ряде стран. К счастью, для контроля и увеличения просматриваемости контента можно не только полагаться на природные явления, но и использовать проверенные инструменты.
Как увеличить просмотры
Существует целый ряд факторов, которые могут повлиять на просматриваемость видео, рассказывает технический директор онлайн-кинотеатра Tvzavr Александр Павлов. В первую очередь, это UX-/UI-плееры, скорость реакции на действия пользователя, интуитивная доступность, информативность и читаемость элементов интерфейса, а также отсутствие избыточной информации. Кроме того, важна дружелюбность интерфейса в целом: он должен быть удобным для пользователя, вызывать желание контактировать.
Телевидение и кино относятся к сфере развлечения, люди стремятся хорошо провести время за просмотром любимой телепрограммы или фильма. Поэтому для повышения просматриваемости интерфейс должен быть спроектирован так, чтобы пользовать совершал как можно меньше действий, объясняет руководитель службы маркетинга SPB TV Александра Коларска.
Если зритель сразу не увидит то, что ему нужно, то уйдет. Поэтому видеосервису при первом пользовательском опыте необходимо сразу охватить противоположные сценарии: когда пользователь знает, что хочет посмотреть, и когда не знает. Если зритель пришел по ссылке на контент или на бренд сервиса, чтобы посмотреть что-то конкретное, то должен найти это либо на первой странице, либо в поиске, соответственно и функция поиска должна быть видна сразу. По словам Александры Коларски, cейчас на помощь приходят технологии голосового управления, которые устраняют сложности набора букв с пульта ДУ.
Когда пользователь приходит просто отдохнуть и надеется, что видеосервис сам предложит ему интересный контент, могут сработать рекомендации, красивые видеопостеры, подборки по жанрам или популярности и даже функция случайного выбора контента. «Понятно, что когда пользователь определился с контентом, покупка и запуск просмотра должны быть прозрачны и выполняться быстро», — добавила руководитель службы маркетинга SPB TV.
Чтобы увеличить количество просмотров видео, нужно предложить пользователю самый подходящий и интересный для него контент. Для этого онлайн-кинотеатр ivi разработал и внедрил собственную рекомендательную систему. По словам операционного директора ivi Артема Лебедева, каждый раз, когда пользователь совершает действие внутри приложения, система обновляет свое знание об интересах пользователя и в режиме реального времени генерирует для него новые персональные рекомендации. Пользователь может в любой момент настроить рекомендации — чаще ставить рейтинги фильмам и удалять из просмотренного то, что ему не понравилось.
Сотрудники ivi провели тестирование и выявили прямую зависимость конверсии (отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем целевые действия, к общему числу посетителей сайта — прим. «Телеспутника») от способа представления контента пользователю. «Гораздо активнее смотрят контент, который основан на видеоматериалах. И мы использовали этот способ, “отодвинув” от пользователя не вызывающую эмоциональной привязки и переживаний текстовую информацию и поставив на передний план видеоконтент», — объясняет Артем Лебедев.
Для увеличения конверсии перехода на контент можно использовать несколько способов. Первый — сделать привлекательную иллюстрацию к передаче, лучше несколько, советует генеральный директор компании EPG Service Виталий Васильев. По его словам, это работает так же, как в контекстной рекламе. Здесь главная задача — привлечь внимание, пользователь должен захотеть кликнуть по картинке. Далее потребуется цепляющее короткое описание к передаче. Задача такая же — анонс должен вызвать интерес и непреодолимое желание узнать подробности.
Для формирования релевантных подборок и персональных рекомендаций важно грамотно выполнить описание контента — в нем должны быть метаданные, которые наиболее полно и точно описывают содержание (категория, жанр, теги, серии). Система должна иметь возможность подобрать наиболее релевантный запрос. Чем качественнее метаданные, тем более релевантна подборка и тем выше шанс ответного действия абонента, объясняет глава EPG Service. При этом описание контента должно эргономично вписываться в интерфейс платформы. Нужно избегать обрезанных картинок и анонсов — это создает общее впечатление о канале, добавляет он.
Обратная связь
В интерфейсе приложения SPB TV, прежде чем внедрять новые функции или представлять пользователям серьезное обновление, заранее проводится тестирование для части аудитории, а также UX-тестирование. Кроме того, для некоторых элементов дизайна и функций в интерфейсах проводятся А/А- и А/Б-тесты (сравнение контрольной группы элементов с набором тестовых групп, в которых один или несколько показателей были изменены, для того, чтобы выяснить, какие изменения улучшают целевой показатель, — прим. «Телеспутника»).
«У нас есть возможность получать данные не только от зрителей наших сервисов, но и от зрителей сервисов наших партнеров. Они, в свою очередь, тоже проводят глубинные интервью и юзабилити-тестирования. После этого мы аккумулируем данные и делаем обновления», — рассказывает начальник дизайн-службы SPB TV Марина Соболева.
В случае ошибок после обновлений реакции пользователей обязательно дойдут до вас в виде отзывов в магазинах приложений или запросов в техподдержку, добавляет представитель SPB TV. Но это уже последняя инстанция. Из этих же источников можно почерпнуть дополнительную информацию и о том, чего пользователям не хватает.
Динамика или статика?
В вопросе, что дает больший трафик — динамические или статичные заставки, мнения представителей видеосервисов в целом сходятся. Большинство предпочитает динамику. Трендсеттером и эталоном для многих здесь является Netflix. После того, как зритель получил «опыт Netflix», привлечь его только статичными, пусть и эффектными картинками будет сложно, отметила Александра Коларска.
По ее словам, динамичные заставки привлекают больше внимания, потому что пользователи подсознательно отслеживают движение. Кроме того, с видеозаставками у сервиса появляется больше шансов «зацепить» пользователя, показав ему разнообразные сцены и объекты, которые вызовут интерес. Но нужно следить за балансом в интерфейсе, чтобы не превратить его в какофонию видео и звуков. В каталоге и на главной странице лучше совмещать статику с видео, добавляет Александра Коларска.
Для большинства пользователей комбинация статики и динамики срабатывает лучшим образом, соглашается генеральный директор «Megogo Россия» Виктор Чеканов. Зрителю нравится, когда после просмотра яркой картинки происходит автозапуск видеоконтента или трейлера.
По словам Александра Павлова, в Tvzavr больше всего кликов набирают динамичные заставки «без мелькания и не раздражающие излишне кислотными цветами».
Пользователь при взаимодействии с интерфейсом ищет информацию, нужную ему для принятия решения — что смотреть, на чем остановить свой выбор. Трейлер — как раз тот инструмент, который позволяет получить наиболее полное представление о контенте, добавляет Виталий Васильев.
_________________________