Развитие оптических сетей в Прибалтийских республиках продвигается семимильными шагами. Несколько лет назад в Латвии был реализован проект оптической сети масштабов страны, в результате внедрения которого около 400 тысяч домохозяйств из 30 городов получили быстрые каналы связи. (В Латвии 2,2 млн жителей, те около 700 тыс домохозяйств). Неудивительно, что в этих условиях компания Lattelecom за 4 года своего присутствия на рынке IPTV показала весьма неплохие результаты. На сегодняшний день, несмотря на узость рынка, оператор может похвастаться 200 тысячами абонентов платного телевидения, примерно половина из которых - клиенты IPTV.
Ситуация на рынке
О внедрении цифрового эфирного телевидения в Прибалтике говорили уже довольно давно. Проект эфирного цифрового телевидения реализовывала компания Lattelecom, на 51% принадлежащая государству (еще 49% акций компании находятся в руках шведского телекоммуникационного холдинга TeliaSonera). 1 июня 2010 года аналоговое вещание в Латвии было отключено, аналоговое ТВ осталось лишь в отдельных кабельных сетях. Однако количество бесплатных эфирных каналов - всего 4. 20 каналов входят в "экономичный" пакет, который стоит 3,53 Лата (205 рублей); еще 29 - в разные дополнительные пакеты (тематические, спортивный, высокая четкость, для взрослых. Подробно - см cайт Латтелекома).
В целом, переход на цифру подтолкнул развитие платного телевидения. При выборе из разных проектов телевидения после отключения аналога многие выбрали для себя вовсе не эфирную цифру. На данный момент, по словам компании Lattelecom, доля рынка эфирных каналов составляет всего 10 - 15%, и она непрерывно сокращается.
С точки зрения клиентов переход на цифру положительно сказался на рынке платного телевидения, т.к., по словам компании Lattelecom, упала абонентская плата за пакеты телевизионных каналов в среднем на 30% (в зависимости от региона страны).
Проект IPTV от Lattelecom
Компания Lattelecom была образована в 1992 году для модернизации и обслуживания устаревшей на тот момент телекоммуникационной сети Латвии. За почти 20 лет компания прошла путь от обычной телефонной сети до крупного телекоммуникационного оператора масштабов всей страны. На данный момент в сфере телевидения компания реализует четыре проекта: IPTV, веб-телевидение на локальном интернет-портале, бесплатное эфирное цифровое телевидение и платные пакеты в эфире. Последние два пункта, по сути, являются одним проектом, но нацелены на немного разную целевую аудиторию.
Проект IPTV, о котором хотелось бы рассказать подробнее, был запущен в первой половине 2007 года. В самом начале проект развивался достаточно медленно, хотя изначально в него была заложена большая функциональность: архив передач, функция записи, видео по запросу и многое другое.
"Тогда сама сетевая инфраструктура была медленная. Качество сигнала и услуг не всегда могло конкурировать с другими кабельными проектами, поэтому абонентская база развивалась не быстро", - говорит Инга Алика (Inga Alika), директор телевизионного подразделения компании Lattelecom.
На данный момент число абонентов IPTV составляет примерно половину общего числа абонентов платного телевидения Lattelecom, недавно достигшего уровня в 200 тысяч семей. Для самой компании сейчас проект IPTV - это наиболее прогрессивное направление, которое развивается в первую очередь.
Инга Алика: "IPTV сеть для нас приоритетна с точки зрения развития и клиентов. Исследования показывают, что дополнительные услуги в сети IPTV продаются гораздо легче, а абоненты менее чувствительны к цене, чем пользователи, например, эфирного цифрового телевидения. Пользователи IPTV прогрессивнее, они готовы делать выбор, в отличие от наших абонентов DVB-T, для которых идеально было бы иметь 1, максимум 2 опции".
Проект IPTV компании Lattelecom построен на программном обеспечении Orca RiGHTv.
Инга Алика: "Можно было запуститься и на Microsoft Mediaroom. Главное преимущество этого продукта - доступность приставок. Но это закрытая программная платформа, там тяжело что-то изменить по своему желанию, если Microsoft не готов идти в этом вопросе навстречу. У крупных компаний, конечно, нет таких проблем, но, по сравнению с некоторыми операторами, наша клиентская база не столь велика".
Изначально компания придерживалась идеологии "телевидение в любом месте, в любое время и на любом устройстве". Конечно, с самого начала запустить вещание на всех доступных пользовательских устройствах не представлялось возможным, но постепенно развитие продвигается именно в этом направлении, преодолевая технологические и юридические препятствия. В ближайшее время для расширения своих возможностей компания планирует миграцию на другую платформу IPTV, которую, правда, до подписания всех соглашений не называет.
Оборудование для приема сигнала
Для просмотра IPTV от компании Lattelecom абоненты приобретают кастомизированные под решение Orca приставки Motorola. Глубокая кастомизация непосредственно под проект Lattelecom не производилась. Приставки регулярно обновляются - обновления, которые выпускаются Motorola и адаптируются Orca, могут быть использованы в сети Lattelecom. При этом все предлагаемые абонентам приставки изначально поддерживают каналы высокой четкости.
Инга Алика: "Есть определенные ограничения по приставкам, работающим с программным обеспечением Orca. В остальном - мы могли бы использовать любое интегрированное с middleware Orca оборудование. У Motorola для приставок IPTV выходит около двух апгрейдов в год. Если появляется какая-то принципиально новая функциональность или новая модель, мы ее получаем и можем использовать для клиентов".
Средний доход в Латвии достаточно невысок (по оценкам Lattelecom, в среднем 300 - 400 лат,то есть чуть больше 17 тыс. рублей), поэтому для распространения приставок IPTV были найдены различные выгодные всем сторонам условия. К примеру, клиенты IPTV, заключающие срочный договор не менее чем на 2 года, получают приставку для IPTV бесплатно (оборудование становится собственностью абонента). При разрыве срочного договора, клиент обязан вернуть приставку в Lattelecom, а также заплатить штраф, предусмотренный договором.
На данный момент Lattelecom не предлагает оборудования, которое могло бы принимать одновременно и эфирный сигнал, и IPTV. В ближайшее время подобные решения не будут подыскиваться, из-за того что в конце 2013 года у компании заканчивается лицензия на эфирный проект, и дальнейшая его судьба пока не известна. Комиссия, которая должна определить судьбу проекта эфирного цифрового телевидения, сейчас только начинает работу, поэтому серьезных вложений Lattelecom запланировать не может. Если лицензия будет продлена, гибридные приставки могут появиться в ассортименте компании, как более выгодное для нее самой решение. Да и абонентам должно понравиться такое нововведение, позволяющее уменьшить количество пультов и дополнительных устройств.
Как известно, основные противники перехода с аналогового сигнала на любой вариант цифры - это абоненты, у которых дома имеется несколько телевизоров. Для повышения интереса к IPTV со стороны этой группы потенциальных абонентов, компания Lattelecom на момент написания данного материала предлагала смотреть определенный набор пакетов без платы за дополнительные телевизоры при условии приобретения еще одного (или нескольких, если телевизоров больше двух) декодера. Кроме того, при оплате всех тематических пакетов на 24 месяца вперед клиент может получить приставку в бесплатную аренду (устройство остается собственностью Lattelecom), а при заключении договора на 24 месяца на меньшее число каналов предоставляется скидка, так что абоненту дополнительная приставка обходится примерно в 3,6 тыс. рублей.
Программные решения для просмотра IPTV на стационарных компьютерах не предусмотрены.
Телевизионные каналы в сети IPTV
Естественно, в сети IPTV Lattelecom предоставляются пакеты "живых" каналов. Основной блок состоит из 35 каналов и обходится абоненту примерно в 360 рублей в месяц (пакет предлагается от 6,1 латвийских лата, в зависимости от технологии, по которой предоставляется данному абоненту доступ в интернет; курс на момент написания статьи установился на уровне 58,63 рублей за 1 лат). Дополнительно по тематическим пакетам распределено еще 56 каналов. Они могут приобретаться все вместе (6,55 лата или около 390 рублей) или по пакетам (1,92 лата или около 120 рублей за каждый пакет). Доступны фильмовый (6 каналов), детский (9 каналов), спортивный (6 каналов), научно-популярный (7 каналов), музыкальный (9 каналов), российский (9 каналов) и международный (10 каналов) пакеты. Отдельной строкой идут пакеты каналов высокой четкости (4 канала за 3,83 лата или 230 рублей в месяц), эротических каналов (3 канала за 2,32 лата или 140 рублей в месяц) и каналов Visasat (5,90 лат или 350 рублей за полный пакет / по 3,90 лата или 230 рублей за фильмы и спорт по отдельности).
Как было отмечено выше, каналы высокой четкости собраны в отдельном пакете. Туда входят Discovery HD Showcase, Eurosport HD, National Geographic HD и концертный канал iConcerts HD. К слову, эти каналы можно приобрести и по отдельности (1,21 лата или около 70 рублей в месяц).
Инга Алика: "Мы не видим сейчас стремительного развития HD ни у абонентов эфирного цифрового телевидения, ни в IPTV. Безусловно, новый формат органично сменит SD, и, скорее всего, это произойдет именно в IPTV сетях, т.к. здесь платформа достаточно гибкая, и аудитория несколько отличается от зрителей эфирных каналов. Но те HD каналы, которые мы предоставляем сегодня - это, на мой взгляд, не тот контент, за который можно взять дополнительные деньги. Нет основных двигателей развития - профессионального спорта и кино. Нет и каналов на латышском языке".
Подборка каналов регулярно расширяется и обновляется, но компания придерживается достаточно жесткой политики при добавлении каналов. Идеология заключается в том, что добавление плохого канала просто займет емкость, не дав никакой прибыли. При этом, если этот канал потом исключить из сетки вещания (когда емкость потребуется под более выгодные с коммерческой точки зрения каналы), все равно найдется пара десятков недовольных абонентов.
Инга Алика: "Постоянно проводятся исследования рынка, в том числе по абонентской плате и пожеланиям клиентов относительно новых каналов. Мы видим, насколько меняется представление нашей аудитории о различной функциональности на телевидении. И, запуская новые пакеты, мы проводим анализ того, сколько люди готовы платить".
Часто приходится слышать, что в России наблюдается нехватка качественного контента. Латвия с этой проблемой сталкивается гораздо серьезнее, особенно если речь идет о национальных каналах на латышском языке. К примеру, Lattelecom отмечает, что в стране не хватает качественных спортивных каналов. Кроме того, крупным фильмовым каналам достаточно сложно заходить на небольшой рынок.
Инга Алика: "Eurosport, безусловно, у нас является лидером рынка, но его нельзя назвать профессиональным спортивным каналом; это скорее тематика Lifestyle. На этом канале нет основных востребованных у нас видов спорта, как и на других международных спортивных каналах. Кстати, нам гораздо удобнее вести переговоры с теми каналами, которые уже зашли на российский рынок. В этом случае они более открыты для нас и видят, как это может окупиться".
В ходе многочисленных исследований аудитории абоненты Lattelecom высказывают желание иметь возможность выбора не только дополнительных тематических пакетов, но и каналов по отдельности.
Инга Алика: "Мы думаем о продаже каналов по одному, но сейчас это не реализовано. У нас нет такой возможности с юридической точки зрения. Я не верю, что на это сейчас в Прибалтике можно заработать, ведь это больше маркетинг. Было бы здорово заявить, что мы первые на рынке, кто внедрил эту услугу, но пока мы не договорились с правообладателями. Сейчас они просят как минимум на 30 - 75% больше плату за тот же контент при поканальной продаже и ставят какие-то дополнительные ограничения".
Интерактивный сервис в сети IPTV
Для тех каналов, которые поддерживают такую возможность, Lattelecom предлагает абонентам выбор звуковой дорожки. Дополнительно к трансляции телевизионных каналов в сети IPTV Lattelecom предлагается интерактивный программный гид, позволяющий установить напоминания об интересных программах, использовать закладки или ограничивать просмотр определенного содержания функцией родительского контроля и т.п.
На базе транслируемого "живого" контента постепенно внедряются функции архива и сетевого видеомагнитофона (обе услуги реализованы на базе серверов компании Lattelecom). Технически услуги функционируют, но компания сталкивается со сложностями юридического характера: далеко не все правообладатели готовы разрешить подобную запись.
Инга Алика: "Особенно сложно разговаривать на эту тему с российскими каналами. Российский контент затребован, он нам интересен, но каналы намного медленнее реагируют на новые технологии, стараясь предварительно понять свою возможную бизнес-модель. Но поскольку мы ориентируемся на идею просмотра телевидения в удобное время и в удобном месте, мы планируем и дальше развивать это направление. Осенью 2011 года мы попробуем по возможности открыть архив и функцию записи для большего числа каналов".
На данный момент "архив" позволяет просмотреть передачи не более чем 5-дневной давности; в ближайшее время планируется увеличить его до 7 дней. Архив до сих пор работает только для четырех национальных латышских каналов. В рамках услуги "Видеомагнитофон" (запись по требованию абонента) до середины 2011 года для записи было доступно 10 каналов. В июле было открыто еще 18. Интересно, что среди каналов, допускающих запись, есть прибалтийские версии каналов РТР Планета, РЕН-ТВ, Первого канала и НТВ-Мир, а также Eurosport, Eurosport 2, Fox Crime, Animal Planet, Discovery Channel, Дом кино, Русский иллюзион и другие. Запись доступна даже на одном канале высокой четкости - iConcerts HD. Каналы, для которых доступна запись по запросу или есть архив, в интерактивном программном гиде отмечаются специальным символом, а доступ к этим услугам можно получить с пульта приставки.
Дополнительно существует услуга перемотки эфира к началу текущей передачи. Она доступна на всех каналах без исключения.
Еще одна статья доходов - сервис видео по запросу (VOD). Здесь компания сталкивается с теми же проблемами, что и при поиске новых каналов для включения в пакеты. Чрезвычайно мало существует фильмов, дублированных на латышский язык, при этом молодая аудитория, на которую во многом рассчитан этот сервис, уже не так хорошо говорит по-русски. Кроме того, Lattelecom не имеет столь масштабной абонентской базы, чтобы можно было с первого взгляда заинтересовать крупные студии.
Инга Алика: "Достаточно тяжело было получить лучшие фильмы американских студий. Рынок у нас не столь велик. Но в этом году мы наконец-то заключили долгожданное соглашение. Количество фильмов выросло не сильно, зато изменилось в лучшую сторону их качество, и теперь у нас около 400 - 500 фильмов доступны в рамках услуги видео по запросу. Пожалуй, за счет такой подборки, другие операторы, у кого представлена в Латвии услуга видео по запросу, не могут составить нам серьезной конкуренции".
К слову, программное обеспечение Orca поддерживает интеграцию с программными модулями сторонних разработчиков. Так, в сети Lattelecom для абонентов из Риги и Юрмалы реализован заказ пиццы с экрана телевизора. Совместно с рестораном оператор устраивает рекламные акции.
Инга Алика: "Популярность дополнительных сервисов непрерывно растет. У нас около 30% клиентов регулярно использует архив и сетевой видеомагнитофон. К видео по запросу обращаются около 10% абонентов".
Веб-ТВ
Весной 2011 года, продолжая развивать концепцию просмотра телевидения в любое время, в любом месте и на любом устройстве, компания Lattelecom запустила единственный в Латвии проект потокового интернет-телевидения.
Сейчас Веб-ТВ представляет собой отдельное от IPTV решение, в том числе и по биллингу. В будущем планируется интеграция этих сервисов. На данный момент организована трансляция 20 телеканалов и отдельный доступ к видео по запросу с библиотекой около 400 фильмов. Естественно, правовые документы ограничивают действие сервиса территорией Латвии.
Инга Алика: "Права - это основная сложность в организации интернет-телевидения. Все тонкости необходимо оговаривать с правообладателем заранее. Там очень много ограничений. К примеру, правообладатели хотели бы, чтобы контент можно было просматривать только дома у зрителя, чтобы исключить возможность коммерческого использования. А для нас возможность просмотра телевидения где угодно, в том числе в транспорте с мобильного устройства, - это главная идея!".
Идеологически интернет-телевидение не является конкурентом или частью проекта IPTV. Это решение, рассчитанное на другую целевую группу.
Инга Алика: "Наше интернет-телевидение рассчитано на молодую целевую аудиторию, для которых не работает идея долгосрочного договора и ежемесячной оплаты. Поэтому на данный момент проект реализован на базе платы за разовый просмотр. В ближайшем будущем мы планируем ввести некий аналог абонентской платы, которая бы покрывала, к примеру, просмотр любого фильма из подборки услуги видео по запросу".
Платежеспособность абонента и оплата услуг
Услуга IPTV ориентирована на домохозяйства с доходами выше среднего по Латвии.
Инга Алика: "У типичных клиентов IPTV более высокие требования к телевидению, они больше внимания уделяют функциональности и за это готовы платить. По сравнению с нашим же проектом эфирного цифрового телевидения, в IPTV у нас гораздо лучше продаются дополнительные тематические пакеты, достаточно легко делать апсейл, это даже несмотря на то что основной блок каналов в IPTV у нас стоит дороже, чем в платной эфирной цифре".
В сети Lattelecom действует постоплатная система расчетов. При этом стоимость услуг для абонентов, получающих интернет по технологии DSL и по оптике, несколько отличается. Оборудование, как было отмечено выше, передается абоненту бесплатно, если он заключает срочный договор не менее чем на 24 месяца. Для абонентов Lattelecom, подключающихся более чем к одной услуге, предусмотрены различные комплексные пакеты (интернет + телевидение, интернет + телевидение + телефон).
Для облегчения процесса оплаты компания ввела ряд новшеств, хорошо знакомых российским абонентам кабельных сетей. Например, это оплата услуг через банкоматы. В этом направлении Lattelecom сотрудничает с банком Nordea.
Обратный канал и взаимоотношения с правообладателями
Lattelecom определяет направление дальнейшего развития во многом за счет собственных маркетинговых исследований. Но прямые опросы абонентов - это только один аспект анализа рынка. Другой аспект - использование данных, полученных с обратного канала приставок IPTV.
Инга Алика: "Мы используем статистику по каждому каналу по секундам просмотра, те же оценки применяются для измерения популярности нелинейного контента (видео по запросу), который мы закупаем. Естественно, используем эти данные в качестве аргумента на переговорах с правообладателями. Но вряд ли можно сказать, что мы сбиваем цену. Обычная реакция правообладателя на слишком низкие рейтинги - это предложения по всевозможным совместным маркетинговым акциям для раскрутки канала. Да и после 15 лет работы в отрасли, честно говоря, гораздо больше помогает сориентироваться собственное чутье. У меня своя техника оценки потенциала канала. Если у контента нет рейтинга сейчас, это совершенно не означает, что его невозможно достаточно быстро поднять. С другой стороны, сразу видно, если правообладатель перестает закупать хороший контент для своего канала".
Lattelecom отмечает, что основные сложности, с которыми приходится сталкиваться на переговорах, не связаны с ценой. Компания представляет собой достаточно серьезную персону на рынке. Но много вопросов возникает с позиционированием канала в наборе пакетов.
Инга Алика: "Стратегически нам важно повышать APPU. Поэтому мы развиваем интерактивные сервисы, видео по запросу, тематические пакеты - те сферы, где мы можем дополнительно заработать. Соответственно, нам интересно размещать каналы в тематических пакетах, а все они, естественно, хотят попасть в основной".
Отношения с конкурентами
Аналогичных Lattelecom крупных платформ IPTV в Латвии нет - соответственно, нет и прямых конкурентов. Естественно, операторы кабельного телевидения, по какой бы технологии оно не доставлялось, конкурируют между собой. На сегодняшний день, как было отмечено выше, Lattelecom является лидером рынка Платного ТВ Латвии по доходам (30%), ближайший его конкурент - Baltkom (16%).
Определенную долю рынка (около 7 - 8 %) имеет единственный легализованный в Прибалтике спутниковый оператор Viasat. Но, по данным компании Lattelecom, эта доля постоянно снижается за счет появления более удобной абоненту платной эфирной цифры, покрывающей более 99% территории страны.
Как ни странно, конкуренцию платному телевидению в Латвии составляют российские спутниковые проекты, не имеющие лицензий на вещание и коммерческую деятельность на территории Прибалтики. Русскоговорящая аудитория нелегально использует оборудование и приобретает карты оплаты. Кроме того, IPTV со своими дополнительными сервисами сталкивается с конкуренцией со стороны Интернет-сервисов, особенно нелегальных.
Инга Алика: "Латвия слишком маленькая, чтобы у нас можно было запустить легальные проекты на базе рекламной модели. Более или менее серьезно конкурируют с нашим сервисом видео по запросу нелегальные торренты, а также российские иногда даже вполне легальные проекты, не закрывающиеся гео-фильтром. Определенная конкуренция есть и по каналам: со стороны сервисов потоковой трансляции, которые не закрыты географически. Теоретически в Латвии нельзя получить оригинальные версии российских каналов, но эти сервисы их предлагают, причем, за какие-то минимальные деньги. Наш козырь пока в том, что это не так уж доступно: люди должны знать об этих сервисах, чтобы ими пользоваться. Но для нас это достаточно серьезная проблема. Для ее решения мы даже обращались к вещателям - СТС или ВГТРК, но они сами не знают, как с этим бороться. К слову, работа без соблюдения авторского законодательства - это проблема в целом по индустрии, и я вижу, что ее стараются решать более или менее глобально; в частности, Россию стараются отслеживать на уровне провайдеров, так что многие пиратские копии стали уже не настолько доступны. С другой стороны, сами пиратские сайты стараются легализоваться, чтобы как-то использовать ту базу клиентов, которая у них есть".
Инга Алика: "Сейчас очень интересное время. Мы наблюдаем переход с аналога на цифру, причем не только в телевидении. Этот процесс меняет то, как мы пользуемся телевидением. Естественно, компании пытаются развиваться в этом направлении, но нет никаких унифицированных правил и стандартов. Все ищут уникальные бизнес-модели. Думаю, в ближайшие 2 - 5 лет будет очень интересно смотреть, в каком направлении все это будет двигаться. Мы стараемся держать руку на пульсе, хотя на данный момент окупаемость - это то, что тяжело даже планировать".
