За первые три месяца текущего года in-stream-видеореклама сократилась на 6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, до показателя 2,2–2,3 млрд руб. В целом объем рекламы в интернете за этот период увеличился на 4%, до 115–116 млрд руб. А сегмент поисковой рекламы вырос на 11% и достиг 29,1–29,6 млрд руб, следует из данных АКАР.
Комитет по исследованиям Ассоциации развития интерактивной рекламы (IAB Russia) в своих оценках рынка диджитал-рекламы не привел отдельно данные по сегменту in-stream. Ассоциация включила его в категорию видеорекламы в онлайне, которая, по данным IAB Russia, в первом квартале выросла 21,4% по сравнению с аналогичным периодом года прошлого и составила 4 млрд руб. Однако эта динамика обусловлена в первую очередь ростом объемов рекламы формата out-stream, рассказал вице-президент и председатель индустриального комитета по исследованиям IAB Russia Алексей Беляев.
Справка
Под термином “in-stream” подразумевается реклама, которая появляется перед началом или во время стриминга видеоконтента. К формату in-stream относится в том числе реклама, которая прерывает ролики на YouTube или в «Яндекс.Эфире». Некоторые онлайн-кинотеатры, включая ivi, Tvzavr и Tvigle, также частично или полностью монетизируют свои библиотеки контента за счет показа видеорекламы формата in-stream.
К рекламе формата out-stream относят ролики, проигрываемые вне видеоконтента. Они могут размещаться в ленте социальной сети, новостной ленте или загружаться на веб-странице при заходе на нее.
По его словам, возможности видеорекламы формата out-stream сейчас используют как представители крупного бизнеса, так и среднего и малого. Он также отметил, что доля in-stream в категории видео сейчас выше, чем у out-stream.
Ранее реклама формата in-stream демонстрировала уверенный рост. По данным IAB Russia, в 2017 году рекламодатели потратили на такую рекламу 7,1—7,5 млрд руб., что на 20% больше, чем в 2016-м. По оценке экспертной группы НСК, этот сегмент по итогам 2018 года вырос еще на 20,4% и достиг 10 млрд руб.
Создатель и владелец компании «Торшинский трест» Елена Торшина считает, что падение in-stream-видеорекламы в первом квартале на 6% — это немного и находится в рамках математической погрешности. «Прероллы на YouTube и прочих видеохостингах [размещают] же в основном такие [крупные бренды], как Coca-Cola и Vanish, которым трафик не нужен особо, чисто имидж. Не представляю, что там у них затормозилось», — задается вопросом она.
Коммерческий директор tvzavr Варвара Давыдова попросила переадресовать вопрос о причинах снижения in-stream-видеорекламы селлеру. По ее словам, в этом сегменте онлайн-кинотеатр в первом квартале 2020 года вырос на 15%.
Главный аналитик Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) Карен Казарян не исключает, что отрицательная динамика in-stream-видеорекламы связана с экономическим спадом. «Плохие звонки были еще в ноябре-декабре. Вполне вероятно, что рекламодатели начали оптимизировать бюджеты в пользу других форматов, что видно и по резкому падению баннерного сегмента», — добавил Карен Казарян. Он также считает вероятным, что сокращение трат на этот рекламный инструмент может быть связано с изменением политики YouTube в отношении монетизации детского контента, из-за чего упали доходы многих каналов.
Напомним, что в декабре 2019 года YouTube запретил таргетировать рекламу на зрителей детского контента. По оценке компании Yoola (специализируется на развитии бизнеса видеоблогеров), эти ограничения снизили доходы детей-блогеров на 30—50%.
По классификации IAB Russia, формат in-stream-видеорекламы относится к брендинговой рекламе. В нее входит баннерная реклама и видеореклама в онлайне. Она продается по модели cost per thousand, согласно которой рекламодатель оплачивает стоимость тысячи показов коммерческого видео или баннера. По похожему принципу работает телевизионная реклама.
Брендинговая реклама в онлайне в первом квартале 2020 года сократилась на 2,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года: с 7,9 до 8,1 млрд руб. Основную роль в этом падении сыграл сегмент баннерной рекламы, упав на 18%, до 3,9 млрд руб.
В целом основная доля рекламных бюджетов приходится на так называемый performance-маркетинг (маркетинг, нацеленный на результат, выраженный в повышении лидов или продаж —прим. ред.) — и эта доля продолжала расти в первом квартале 2020-го. В случае с сегментом perfomance рекламодатель платит не за количество показов коммерческого сообщения, а за конкретное действие, совершенное пользователем: переход на сайт, активность на сайте, установку приложения и так далее. По словам вице-президента IAB Russia Алексея Беляева, такая реклама позволяет компаниям оценивать окупаемость инвестиций и эффективность вложенных в продвижение средств.
