Ищут отечественное
За последний год суммарное время смотрения детско-семейного контента выросло на 25 %, установили аналитики KION, рассказали в пресс-службе онлайн-кинотеатра.
На фоне увеличивающегося спроса на детский контент, как со стороны детей, так и со стороны родителей, меняются и сценарии медиапотребления. Однако один критерий остается неизменным — зрители ищут именно отечественные сериалы, фильмы и мультфильмы, говорят эксперты.
«Сценарии потребления контента у детей разные, есть три большие возрастные группы: 3-6 лет, 6-9 и 9-12. Эти группы объединяет одно — потребляется в основном российский контент», — отметили в пресс-службе онлайн-кинотеатра Wink.
Базовые тенденции детского медиапотребления в нашей стране сформировались существенно раньше и с тех пор не меняются: дети предпочитают российский контент любому зарубежному, подтвердил директор Института современных медиа (MOMRI) Кирилл Танаев. «В подростковом возрасте ситуация меняется, но она связана в том числе и с тем, что отечественное предложение контента, который был бы ориентирован именно на аудиторию 14-17 лет, очень скудное», — добавил он.
Про склонность к просмотру российского контента рассказал и генеральный продюсер PREMIER и RUTUBE Давид Кочаров:
«Родители проявляют все больше интереса к российским фильмам и сериалам для детей, поскольку они считают этот контент более безопасным и отмечают, как улучшается качество производства», — обозначил эксперт.
Генеральный директор анимационной компании «ЯРКО» Альбина Мухаметзянова не стала называть интерес к отечественному контенту доминирующим. По ее словам, родители действительно обращают внимание на то, в какой стране произведен контент, но они также обращают внимани на то, как он снят, есть ли в нем популярные актеры, насколько проработаны сюжетные линии и характеры героев, красивая ли графика.
А в чем эксперты точно сходятся, так это в необходимости создать безопасную зону для детей. Стриминговые сервисы часто предлагают своим пользователям подборки с рекомендациями. Как правило, это делается с помощью искусственного интеллекта (ИИ), и это одна из самых важных функций ИИ в онлайн-кинотеатре, прокомментировали в пресс-службе KION. Витрины контента для детей также подбираются с помощью ИИ. Для этого внедряются признаки детского контента для тайтлов, чтобы детям рекомендовался контент, соответствующий их возрасту.
Трендовый формат и три кита детского контента
Важную роль в детском медиапотреблении играет формат: у каждой возрастной группы популярен свой.
«Дети от 3 до 6 лет чаще всего не имеют собственного смартфона и потребляют контент через родительские устройства, как правило, под присмотром одного из родителей. Смотрят в основном мультфильмы и мультсериалы», — поделились наблюдениями в пресс-службе Wink. У большей части детей от 6 до 9 лет уже есть собственные смартфоны, и часто встречаются сценарии самостоятельного выхода в интернет и потребления контента. В этой возрастной группе к мультфильмам и мультсериалам добавляются детское кино, сериалы и детские блогеры. Аудитория от 9 лет и старше интересуется фильмами, сериалами и более взрослыми инфлюэнсерами, пояснили в пресс-службе Wink.
При этом в любой возрастной группе со стороны родителей отдается предпочтение обучающему контенту — мультфильмы и сериалы должны иметь четкие ценности и учить детей хорошему. «Мультфильмы — это в том числе элемент воспитания, их детям включают родители. Поэтому очень важно ориентироваться на родителей, их тенденции в воспитании детей, образ жизни и интересы, чтобы предсказывать тренды», — поделился опытом Давид Кочаров.
При создании анимационных проектов студии ориентируются на возрастные сегменты аудитории. «Например, если это проект для малышей до 4 лет, то мы подключаем к работе методистов и психологов, чтобы сделать контент безопасным для неокрепшей детской психики», — призналась Альбина Мухаметзянова.
Но один формат остатется востребованным у детей любого возраста. Самой популярной соцсетью с точки зрения времени потребления у российских подростков 12-17 лет остается TikTok, говорится в том же исследовании Mediascope. То есть набирают популярность короткие ролики, которые идут друг за другом.
Несмотря на то, что в статистике указана популярность сервиса именно среди подростков, студии и платформы отмечают влияние коротких видео на медиапотребление детей от трех лет.
«Если мы берем детей до 5 лет, сейчас они склонны потреблять наиболее “быстрый” контент — короткие ролики с запоминающимися мелодиями, простыми сюжетами», — пояснил генеральный продюсер PREMIER и RUTUBE.
Подобный формат несомненно является трендовым, подтвердили в анимационной студии Platoshka. «Нельзя не заметить влияние коротких вертикальных видео. Наша аналитика показывает, что более половины зрителей предпочитают этот формат», — сообщила маркетинг-директор студии Анна Бутузова. По ее словам, короткие видео привлекают внимание динамичным контентом и интерактивными элементами, что подходит для современных детей, привыкших к быстрому потреблению информации.
Одним из растущих трендов Альбина Мухаметзянова назвала эксперименты с длительностью. Она отметила, что одним из важных изменений в отрасли станет производство контента по частям (сериям) разного хронометража и формата, которые постепенно складываются в общую историю. «Мы видим, как в последнее время возросла популярность и качество сериалов. Соцсети показали, что интересный и востребованный контент может быть очень коротким. Вероятно, в ближайшем будущем мы увидим еще больше экспериментов в форматах контента и его длительности», — резюмировала она.
Блогер для родителя, блогер для ребенка
«Сейчас дети любого возраста быстро переключают внимание — это поколение большого информационного поля и потребления. Смартфон для них — игрушка с младенчества, поэтому ребенок в 3-4 года уже сам выбирает контент, иногда даже независимо от родителей, имея доступ к видеохостингам», — заметила Альбина Мухаметзянова.
Дети ведут активную жизнь в интернете. Они снимают фото и видео, рисуют, пишут музыку и сочиняют собственные песни. Огромную часть детского общения с медиа занимает потребление контента, созданного сверстниками, обратил внимание Кирилл Танаев.
О том, что медиапотребление плавно перешло на смартфоны, говорят и другие эксперты. Вместе с тем встает вопрос, как раскручивать площадки, чтобы привлекать активную и молодую аудиторию. Решение, которое диктуют нынешние тренды — это привлечение влиятельного детского блогера, который становится лицом бренда.
Для каждого бренда, работающего с детской аудиторией, важно выстраивать эффективную коммуникацию как с маленькими зрителями, так и с их родителями. Целевая аудитория студии Platoshka активно следит за блогерами, особенно за мамами-блогерами. «Мы делаем большой акцент на сотрудничестве с ними, поскольку они обладают высоким уровнем доверия среди родителей», — рассказала Анна Бутузова.
Через привлечение именно юных зрителей работают интернет-площадки, например, RUTUBE. Целевая аудитория следит за определенными блогерами, и фанатство, создание сообществ вокруг персоны особенно присуще детям и подросткам, отметил Давид Кочаров. «Поэтому блогеры способны быстро привлечь большую аудиторию на платформу», — резюмировал он.
Популярен формат коллабораций: когда происходит не просто закупка рекламы, а временное, но активное взаимодействие двух и более проектов. Таким образом удается привлечь разные аудитории в разных соцсетях сразу к нескольким шоу и блогерам. «Мы активно сотрудничаем с юными звездами: они участвуют в записи клипов, исполняют песни из наших проектов. Им весело и интересно, а нам — полезно, так как через их сторисы и посты мы взаимодействуем с нашей аудиторией», — поделилась Альбина Мухаметзянова.
Конкуренция или синергия?
Зачем детям и родителям выбирать платные онлайн-кинотеатры или телеканалы, если в Сети в свободном доступе есть множество интересных проектов в видеоформате? Как упоминалось выше, контент на платных площадках строго фильтруется, и система рекомендаций на основе ИИ, а также детский профиль не дают юным зрителям выйти из безопасной зоны.
Однако бесплатные платформы дают возможность раскрутить свои проекты и привлечь родителей к покупке платного контента на сторонних площадках.
«Контент на платных и бесплатных площадках различается, целевая аудитория также разная, поэтому онлайн-кинотеатр PREMIER и RUTUBE не конкурируют, а дополняют друг друга», — подчеркнул Давид Кочаров.
«Производители детского контента ищут новые форматы коммуникации со своей аудиторией, формируют новый запрос к медиаизмерителю и рекламной индустрии. Процесс очень динамичный», — заключил Кирилл Танаев.
