Исследование показало, что несмотря на то, что CTV (Connected TV, телевизоры и другие устройства, подключенные к интернету для просмотра контента) в США, Великобритании и Германии стало полноценным каналом для закупки медиа, но процессы создания и оптимизации креативов для него не адаптированы – контент создается по модели традиционного линейного телевидения.
Как выяснили аналитики, 95% опрошенных экспертов согласились, что разнообразие и скорость изменения креатива оказывают более значительное влияние на эффективность кампании в CTV, чем таргетинг на аудиторию, пишет отраслевой портал Advanced Television. При этом лишь четверть респондентов могут создать новый вариант креатива в CTV за два дня или меньше. Для сравнения, в социальных сетях этот показатель составляет 34%.
Лишь 9% маркетологов используют креативы для CTV по нескольку раз в день, а в социальных сетях это делает 21%. 61% опрошенных заявили, что им не хватает анализа эффективности, что ограничивает их способность уверенно тестировать и оптимизировать кампании, и столько же респондентов ответили, что у них нет единого достоверного источника для оценки эффективности CTV.
Более половины топов заявили, что единая платформа, объединяющая социальные сети и CTV, помогла бы им лучше понять эффективность креатива на обоих каналах, и практически все отметили заинтересованность во внедрении креативных практик социальных сетей на CTV.
По мнению исследователей, полученные результаты говорят о том, что следующий этап развития CTV будет зависеть не только от дальнейших достижений в области таргетинга и медиабаинга. Важным аспектом станет модернизация и адаптация производства креативов, а также совершенствование механизмов тестирования, измерения и оптимизации рекламных кампаний, чтобы маркетологи могли использовать CTV с той же гибкостью, которая сегодня доступна социальным сетям.
Ранее директор департамента продаж «Агентства 2» Марина Ничипорук в интервью «Телеспутнику» сообщила, что 7 из 10 жителей крупных городов России регулярно используют Smart TV, а само проникновение распределено по всей стране. Это делает CTV универсальным инструментом для федеральных кампаний и точечных гео-таргетированных размещений. «Для продавцов рекламного инвентаря момент стратегический: те, кто уже сегодня выстраивает экспертизу в измерении эффективности и предлагает рекламодателям доказательную базу конверсии, получат преимущество в борьбе за бюджеты, которые продолжат мигрировать из классического ТВ в Connected TV», подчеркнула она.
