Разворот в цифрах
О том, что партнёрская модель стала главным двигателем рынка, теперь говорят сами игроки. Так, гендиректор Start Илья Алексеев прямо называет партнёрскую подписку основным драйвером роста рынка в этом полугодии. К слову, результаты Start хорошо иллюстрируют работу такой модели: за 2025 год выручка Start выросла на 68% до 11,5 млрд рублей, а база подписчиков почти утроилась — до 9 млн, причём значительную часть новых платящих клиентов принесла именно партнёрская модель. За первое полугодие 2026 года Start стал лидером рынка по темпу роста выручки — плюс 51%.
Это не история одной платформы, а общее направление. Число сериалов, снятых сразу двумя и более онлайн-кинотеатрами, за год выросло почти вдвое — до одиннадцати за полугодие, и ещё девять проектов площадки выпустили совместно с телеканалами. При этом общее производство оригинального контента не сжимается, а растёт: по данным «Индекса Кинопоиск Pro», за январь–июнь 2026 года число оригинальных проектов увеличилось на 6%, до 75. Сам рынок продолжает расти — по данным аналитиков, за первое полугодие выручка онлайн-кинотеатров достигла 99,5 млрд рублей, на 31% больше, чем годом ранее, — причём растёт этот показатель уже не столько за счёт притока новых зрителей, сколько за счёт подорожания подписок и партнёрской модели.
Что на самом деле изменилось
Разворот к витрине легко перепутать со спадом производства, но это разные вещи. Контента меньше не стало — изменилось другое: он перестаёт быть монопольным.
Показатель, который это фиксирует точнее всего, — число сериалов, доступных только на одной площадке. За год оно сократилось с 17 до 13. То есть проектов выходит больше, а вот таких, что заперты на одном сервисе, — меньше. Всё чаще премьера — это не единоличный эксклюзив, а совместный релиз двух-трёх платформ. Директор департамента исследований «Газпром-медиа холдинга» Дарья Пугачёва называет в числе ключевых трендов размещение контента сразу на нескольких площадках — ради расширения охвата и узнаваемости проекта.
Причина в экономике. Производство эксклюзива дорого, а рост аудитории замедлился: подписками уже охвачена примерно половина населения, приток новых зрителей замедляется. Финансировать в одиночку дорогой уникальный проект, ради которого человек подпишется именно на эту платформу, становится всё рискованнее — он может и не окупиться вниманием. Разделить производство с партнёром, а заодно и аудиторию, выходит разумнее. Витрина — это способ снизить ставку, не переставая при этом выпускать премьеры.
Как устроена витрина
На практике партнёрская модель принимает несколько форм, и все они так или иначе размывают логику закрытого каталога.
Первая форма — коэксклюзив, то есть совместное производство и показ одного проекта на нескольких площадках сразу. Алексеев из Start объясняет его логику так: такая модель позволяет распределять инвестиции, снижать риски и объединять производственную, творческую и маркетинговую экспертизу. При этом коэксклюзив не означает отказа от собственного производства — по словам Алексеева, десять из пятнадцати проектов платформа сделала своими силами. Start в этой роли партнёрится с Okko, Wink, Premier и «Иви» — вчерашние конкуренты становятся соинвесторами.
Вторая форма — встроенная витрина чужих подписок. Подписку на «Иви», например, можно с осени 2025 года оформить прямо внутри «Кинопоиска», сохранив доступ к каталогу «Иви» в один клик. Сам «Кинопоиск» при этом всё больше превращается в агрегатор, продающий доступ к чужим сервисам, а не только к своему.
Третья форма — мультисервисные пакеты, где под одной подпиской собраны сразу несколько площадок. Wink предлагает пакет, объединяющий more.tv, Start, viju и телеканалы, а вместе с оператором T2 выпустил отдельную комбинированную подписку. Зрителю продают уже не один сервис, а набор, в котором собственный контент платформы соседствует с чужим.
Витрина против крепости
Но было бы упрощением сказать, что весь рынок дружно двинулся к витрине. На деле он раскололся на два лагеря с противоположными подходами, и этот раскол — самое интересное в происходящем.
Одни делают ставку на витрину. Start называет партнёрскую модель частью долгосрочной стратегии; «Кинопоиск», лидер рынка с долей около трети по выручке, всё увереннее играет роль агрегатора, показывающего каталоги партнёров. Для них открытость — способ расти быстрее рынка, разделяя издержки и аудиторию с соседями.
Другие держат крепость. Wink и «Кион» делают ставку на эксклюзив. Гендиректор Wink Антон Володькин отмечает, что его сервис прибегает к совместным проектам лишь ситуативно, когда этого требует экономика конкретного производства, а приоритет отдаёт собственным франшизам и сотрудничеству с телеканалами. Это не оборона от безысходности: инвестиции Wink в сериалы за первое полугодие 2026 года, по словам Володькина, выросли на 12%. В «Кионе» придерживаются схожей линии, считая оригинальные проекты ключевым инструментом развития бренда. Для этого лагеря уникальный контент остаётся главным поводом выбрать именно их платформу и остаться на ней.
Стоит оговориться, что граница между лагерями не абсолютна. Даже совместный проект может сохранять ограниченную эксклюзивность: как отмечает глава ассоциации «Интернет-видео» Алексей Бырдин, объединившись в одном проекте, две-три платформы могут вместе продвигать сериал и расширять его совокупную аудиторию, «при этом сохранить эксклюзивность, даже если это соэксклюзивность». Речь идёт не о том, что контент выкладывают всем подряд, а о том, что монополию одного сервиса сменяет монополия нескольких.
У каждого подхода своя цена
Ни один из этих путей не бесплатен, и у каждого своя встроенная уязвимость.
Витрина даёт быстрый рост подписчиков и разделённые издержки, но чем больше платформы делят контент, тем слабее становится их собственная уникальность. Если один и тот же сериал идёт сразу на нескольких площадках, а подписку соседа можно оформить не выходя из твоего приложения, слабеет главный ответ на вопрос, почему зритель должен платить именно тебе. Контент постепенно перестаёт быть причиной выбора.
Крепость эту уникальность сохраняет — у сервиса есть то, чего нет больше нигде, и это повод для лояльности. Но содержание крепости обходится дорого: производство эксклюзивов требует денег, отдача от них замедлилась вместе с ростом аудитории, а ставка на несколько дорогих проектов — это всегда риск, что они не окупятся. Выигрывая в уникальности, крепость проигрывает в издержках и гибкости.
У обоих подходов, таким образом, своя ловушка, и рынок пока не дал однозначного ответа, какой из них окажется устойчивее.
Не только российская история
Разворот к витрине — не российская особенность. На Западе крупные платформы приходят к модели «продавать друг друга» прямо сейчас. Летом 2026 года стриминговые сервисы Starz и Crunchyroll собрали совместный пакет на площадке Prime Video — на 23% дешевле, чем две подписки по отдельности. А Peacock, флагманский сервис NBCUniversal, с начала 2027 года войдёт внутрь подписки YouTube Premium, получив доступ к её аудитории в 125 с лишним миллионов человек — несопоставимой с собственной базой сервиса. Логика та же, что и в России: занять чужую витрину ради охвата, которого не достичь в одиночку.
Разница в мотивации. На Западе к агрегации идут от силы — как крупные экосистемы, наращивающие охват. В России витрина выросла скорее от ограниченности: рынок здесь меньше, аудитория конечна, и оплатить всем участникам гонку дорогих эксклюзивов он просто не в состоянии. То, что за рубежом выглядит стратегией экспансии, у нас стало ответом на нехватку ресурсов.
Чем будут отличаться платформы
Витрина побеждает не потому, что она лучше крепости, а потому что удерживать эксклюзив в одиночку на замедлившемся рынке стало слишком дорого. Упершись в потолок аудитории, платформы начинают делить контент — а вместе с ним и затраты, и зрителя.
У этого разворота есть и следствие, на которое рынок ответа пока не нашёл. Если один и тот же контент доступен на нескольких площадках, а подписки соседей встроены друг в друга, то чем платформы вообще будут отличаться? Когда каталог перестаёт быть уникальным, конкуренция неизбежно смещается с содержания на цену, удобство и качество витрины. И не исключено, что следующая борьба на этом рынке развернётся уже не за то, у кого лучше сериалы, а за то, чей магазин чужих подписок окажется удобнее.
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции
_6a8da160660d0.jpg)
