«Макс» имеет особое значение для тематических телеканалов. Он перестал быть «ещё одним мессенджером» и позиционируется как большая инфраструктурная платформа, построенная по принципу супераппа с общением, сервисами, платежами и прохождением идентификации. Для рынка это важно как фактор перераспределения внимания и каналов дистрибуции того контента, который мы создаем. После блокировки популярного зеленого мессенджера власти публично призвали переходить в «Макс». Появился еще один канал, который дает нам охват, доступ к аудитории. Сейчас виден его рост — в открытых источниках фигурирует цифра в 110 млн пользователей. Большую роль играет поддержка властей. Вероятно, аудиторная база будет набираться достаточно интенсивно, и произойдет это в ближайшей перспективе.
На мой взгляд, «Макс» потенциально дает три практические вещи. В первую очередь, это дистрибуция контента и комьюнити внутри мессенджера. Любой мессенджер — среда с максимальной частотой касаний: уведомления, чаты, каналы и сообщества. Пользователь, постоянно используя приложения такого типа, взаимодействует с контентом тематических брендов, у нас это еда, хобби, дом, дача и так далее. Это особенно ценно. Наш контент потребляют ежедневно короткими порциями, по сути, по делу, когда возникает необходимость или запрос со стороны пользователя. Если аудитория частично мигрирует в «Макс» из привычных мессенджеров, телеканал получает шанс закрепиться в нем как новая привычка у нашей целевой аудитории. Во-вторых, это инструменты сервиса и вовлечения, заявленные боты, мини-приложения, сценарии. «Макс» позиционируется как платформа с инструментами для бизнеса. Понятно, что на сегодняшний день часть этих функций отсутствует, либо они далеки от идеала, но те, что есть, для телеканалов открывают не только возможность публикации постов, но и новые или немного измененные продуктовые механики, квизы, рецепты, подборки и так далее. И в-третьих, это первичные данные и управляемость воронки. На платформах-мессенджерах проще строить «замкнутые» сценарии: подписка, из неё взаимодействие, затем сбор предпочтений и персонализация. Это то, что нужно маркетингу телеканалов: уход от случайных охватов к управлению повторным контактом и сегментами аудитории.
Сама политика внедрения «Макса» вызывает дефицит доверия и вопросы приватности. Это может сдерживать глубину использования, особенно для премиального бизнеса, премиальной аудитории и для бизнес-коммуникаций. Неясная медиамодель монетизации — пока непонятно, каким будет рекламный инвентарь, таргетинг, аналитика и насколько они сопоставимы с привычными соцсетями. У нас есть понятный опыт работы с элементами таких мессенджеров как Telegram и VK, а с «Максом» пока что приходится достаточно много и серьезно разбираться. Также существует риск обязательного присутствия. Если платформа растет административно, бренды могут туда прийти слишком рано и разочароваться из-за низкой организации, слабых инструментов измерения. При этом «Макс» нельзя воспринимать как хайп — слишком сильны факторы распространения и внешняя динамика рынка. Но и воспринимать его как новый Telegram, который завтра даст монетизацию, тоже недальновидно.
Правильная стратегия, которую мы выбрали для себя в «Первом ТВЧ» для тематических телеканалов на 2026 год — тестировать «Макс» как продуктовый канал, а не как еще одну ленту. Мы планируем запускать 2–3 пилотных сценария, измерять не только подписки, но и повторные взаимодействия, удержания и делать ставку на утилитарный контент, приносящий пользу: подборки, чек-листы, рецепты, советы и так далее. Где тематические бренды, то есть наши бренды, сильнее всего. Резюмируя, могу сказать, что «Макс» — это не про замену текущих соцсетей, к которым мы привыкли. Это возможность занять место в ежедневной коммуникации с аудиторией на ещё одном канале, который у нас неожиданно для многих появился. Для телеканалов он может стать дополнительным сильным инструментом, если заходить туда с интегрированными сценариями, а не с репостами эфиров.
У нас сейчас запущено два канала в «Максе»: имиджевый канал самой телекомпании «Первый ТВЧ» и тестовый — телеканала «Еда». Мы на них отрабатываем разные механики по привлечению аудитории, учимся работать с «Максом», выбираем наиболее эффективные инструменты, чтобы экстраполировать этот опыт на остальные бренды нашей компании.
Объективно, «Макс» сейчас сильно отстает функционально от Telegram, который много лет на рынке. Заявленные функции и возможности мессенджера достаточно обширные, и, если они будут реализованы, «Макс» может достичь уровня Telegram. Пока российский мессенджер сильно отстает, в том числе в элементах аналитики, постинга. Не хотелось бы оценивать напрямую, но и перспективы Telegram на данный момент неизвестны.
Текущим законодательством не запрещено размещение информации в Telegram. Мы долгое время набирали аудиторию и сейчас поддерживаем контакт с ней. Это наша лояльная аудитория, ей важна и интересна информация, которую мы даем. Поэтому пока не наступила какая-то катастрофа с Telegram, либо более серьезные ограничения, мы в своей стратегии планируем продолжать вести группы в Telegram и увеличивать аудиторию. Но параллельно мы начинаем развивать подобные группы в «Максе», которые сейчас активно тестируем.
Нет, пока мы заняты именно тестированием и пониманием того, какие инструменты работают. Когда наберется достаточно большой объем знаний по этой площадке, будем анонсировать и постепенно переводить остальные тематические группы наших телеканалов в «Макс».
