В чем причина такой популярности новой модели? Кто составляет основную аудиторию ОТТ? Откуда берутся ОТТ-сервисы и с какими проблемами они сталкиваются в настоящее время? Попробуем разобраться в ситуации на молодом рынке и понять, что можно от него ожидать.
Поколение до 35 выбирает ОТТ
Исследования показывают: ОТТ-сервисы наиболее популярны среди людей в возрасте от 25 до 35 лет. Одна из причин этого — современная модель социального взаимодействия, которая отличается от существовавшей многие годы ранее: вместо разговоров на диване — разговоры в социальных сетях.
Ключевые сильные стороны соцсетей — идентификация потребителя, персонализация контента и взаимодействие в реальном времени. Эти особенности ОТТ-сервисы быстро распознали и взяли на вооружение — они предлагают пользователям импортировать свои данные прямо из соцсетей для создания учетных записей, а взаимная интеграция сервисов упрощает поиск интересного контента и обсуждение впечатлений. Благодаря интеллектуальным механизмам ОТТ-платформы научились предлагать интересный контент на основании впечатлений и отзывов пользователя, а также на основании предпочтений его друзей.
Современный зритель предпочитает получать личные рекомендации и платить только за то, что реально смотрит, и ОТТ дает ему такую возможность. Более того, зачастую есть возможность «попробовать» предложенное: посмотреть бесплатно одну серию или начало фильма, чтобы решить, действительно ли ты хочешь это смотреть. Персонализация экономит время и деньги.
Современная аудитория требует и нового формата взаимодействия в реальном времени: подача контента должна быть привязана к трендам социальных сетей (например, на основе хэштегов), а пользователь должен получать напоминания, когда начнется интересное шоу, трансляция или фильм. Необходима и обратная связь в реальном времени, которая позволит провайдерам моментально устранять любые возникающие проблемы или поводы для неудовольствия потребителя.
Изменит ли молодое поколение свои привычки с возрастом? Одни представители индустрии считают, что оно вернется к кабельному ТВ, «когда начнет зарабатывать приличные деньги». Другие говорят, что молодежь не будет склонна возвращаться от ОТТ к платному ТВ. Этот прогноз выглядит более реальным: молодые люди, привыкшие к гибким, удобным и выгодным предложениям по запросу, едва ли даже в будущем заинтересуются громоздкими и дорогими пакетами каналов от кабельных операторов.
Современный зритель не хочет платить за «мешок» контента и искать в нем что-то интересное — он хочет получать личные рекомендации и, выбрав из них, платить только за то, что ему действительно интересно
ОТТ-СЕРВИСЫ РАСТУТ ИЗ ОБЛАКОВ
Спрос рождает предложение: сегодня новые VoD-предложения запускаются едва ли не каждую неделю. ОТТ-сервисы интегрируются со смарт-ТВ, игровыми и телеприставками, создают собственные мобильные приложения. Только в США и Канаде на сегодняшний день существует больше 150 ОТТ-платформ.
Быстрое возникновение новых предложений стало возможным благодаря облачным технологиям. В своей первоначальной форме информационные облака использовались в основном как «нематериальные» хранилища данных, призванные избавить пользователей от громоздких физических носителей. Сегодня возможности облаков намного шире: появились облачные b2b-предложения типа SaaS (Software-as-a-Service), PaaS (Platform-as-a-Service) и IaaS (Infrastructure-as-a-Service).
Сервисы типа PaaS позволяют оператору, желающему создать собственное VoD-предложение, на порядок снизить капитальные и операционные затраты. PaaS исключает необходимость установки и подключения собственного оборудования, хранилищ, создания диспетчерской службы: все это уже подготовлено в облаке и может быть оптимизировано по желанию заказчика. Гибкость облачных сервисов позволяет практически мгновенно адаптировать их под изменяющиеся потребности рынка. Как только библиотека оператора подключена к облачной платформе, он может передавать независимые потоки персонализированного контента любому числу зрителей. Уже в облаке эти потоки могут обрабатываться и адаптироваться для разных типов конечных приемников. Оператор может управлять потоками видео по запросу в реальном времени с помощью облачной же «диспетчерской». Облачные сервисы делают более эффективной систему доставки рекламного контента: они позволяют в один и тот же основной видеопоток врезать локальные рекламные ролики для каждой географической зоны и далее персонализировать рекламу уже с учетом предпочтений каждого конечного зрителя.
Все ли безоблачно в облаках ОТТ?
По описанию возможностей облачных технологий для развертывания ОТТ-сервисов может сложиться впечатление, что настоящее платформ видео по запросу — это широкая дорога в светлое будущее.
На деле в ОТТ-секторе существуют проблемы и барьеры на пути к техническому развитию и расширению аудиторий.
Среди основных сложностей отрасли — разобщенность разнообразных платформ и конечных приемников. Одни
ОТТ-сервисы интегрируются с определенными телеприставками, другие из конкурентных соображений не включают свои платформы в предложения приставок. Иногда производители приставок и операторы сети отказываются от сотрудничества с теми или иными ОТТ-сервисами. Страдает от этого конечный потребитель, который лишается доступа к интересным ему предложениям.
Американский регулятор в области телекоммуникаций FCC выступает
за введение политики «открытых приставок» — предоставление доступа ко всем ОТТ-сервисам с любых типов приставок. Бизнес против из-за конкуренции, но официально озвучиваемый аргумент — усложнение и удорожание архитектур процессоров и памяти. Разработчики ПО предлагают решать эту проблему с помощью HTML5: специалисты из Opera TV разработали платформу, позволяющую развернуть ОТТ-сервис, доступный на широком спектре различных устройств, без какого-либо усложнения технической инфраструктуры.
Еще одно больное место ОТТ — это DRM, или технические средства защиты авторских прав. Операторы пока не торопятся вводить новейшие методы защиты. Стив Этгенн, глава Verimatrix, одного из ведущих разработчиков систем безопасности контента, считает, что операторы недооценивают как сложность и стоимость создания полноценной DRM-системы, так и потенциал монетизации, которую такая система может принести. По его словам, операторы ошибочно считают, что DRM — бесплатная система. В то время как базовое ПО для лицензирования и обмена ключами действительно может быть недорогим или даже поставляться условно бесплатно, пользователю все равно приходится самостоятельно управлять процессами аутентификации, проверки прав доступа и разрешений и другими функциями.
Конечный зритель использует множество разных устройств для просмотра контента, и для каждого из них нужен оптимальный метод защиты, или центральная логика DRM. Отдельная центральная логика необходима и в случае, если сервис и устройство поддерживают скачивание контента для просмотра оффлайн. Помимо этого, каждая система DRM имеет свой «правовой язык», определяющий набор предоставляемых прав. Исполнение этого набора должно быть едино для всех используемых DRM-систем, иначе качество обслуживания конечного пользователя может оказаться намного ниже ожидаемого.
Еще одна особенность DRM-экосистемы — постоянное изменение, адаптирующееся к цифровому ландшафту ОТТ. Защита контента — это не разовая закупка, а процесс, который необходимо поддерживать в одном темпе с выходом на новые платформы и на шаг впереди появления новых угроз.
По мнению аналитиков из Frost&Sullivan, ключевой факт, который должны понять ОТТ-операторы: DRM — не только метод защиты премиального контента, но и технология монетизации контента, которая должна поддерживаться и развиваться гармонично и одновременно со всеми остальными методами монетизации.
ОБЛАКА ОТТ ЛЕТЯТ В РОССИЮ
Для России развитие ОТТ до западного уровня — дело ближайшего будущего. В 2015 году объем российского ОТТ-рынка вырос на треть, до 3,4 млрд рублей; к 2020 году он достигнет 9,6 млрд рублей, согласно прогнозу TMT Consulting.
Российский VoD-сектор будет развиваться в выгодных условиях: ему будут доступны уже готовые и отработанные программно-аппаратные системы и решения, отточенные на западных рынках. Основные сложности, которые встретятся на пути развития ОТТ-сервисов в нашей стране, — это законодательное регулирование, ценовая политика и пиратство.
Законодательной регулирующей базы для ОТТ в России пока не существует, как и однозначного определения ОТТ, хотя Медиакоммуникационный союз (МКС) и Роскомнадзор уже второй год занимаются этим вопросом. Поможет ли разрабатываемое регулирование гармоничному развитию рынка или, наоборот, приведет к его стагнации и раздроблению — покажет время.
Ценовая политика ОТТ-сервисов и пиратство — две стороны одной медали. Культура потребления лицензионного контента у молодого поколения россиян развита слабо, а скачивание видео через торрент-трекеры и p2p-сети считается абсолютно нормальным и даже правильным. Такая ситуация требует введения целого комплекса мер со стороны государства и операторов: борьба с пиратством поможет развитию ОТТ-сектора, только если бизнес будет популяризировать идею легального потребления контента, в том числе с помощью максимально выгодной для потребителя ценовой политики.
Если бизнес и государство смогут вместе решить эти вопросы, то у ОТТ-сервисов в России будет возможность стать полноценным «параллельным миром» по отношению к традиционному платному ТВ и составить ему здоровую конкуренцию, как это и происходит сейчас во многих странах мира.
