Благая инициатива по маркировке звонков стала частью комплексной государственной программы по борьбе с мошенничеством. Сотовые операторы, конечно же, приветствовали ее - в конечном счете она позволила обрести еще один источник дохода, что на регулируемом рынке в условиях олигополии имеет большую ценность. Операторы лоббировали введения новых норм по борьбе с мошенничеством, а с учетом достаточно жесткой позиции со стороны ФАС о повышении тарифов на услуги сотовой связи (так, МТС в конце прошлого года согласилась на мировое соглашение в споре с ФАС), нововведение стало для них дополнительным источником прибыли. В скобках заметим, что тарифы на сотовую связь в 2026 году все равно выросли.
Механизм монетизации маркировки прост: компании платят операторам за подключение услуги массовых или автоматических телефонных вызовов (МАВ), за каждый инициированный звонок взимается плата и списывается она независимо от результата звонка, даже если абонент был вне сети, телефон выключен или вызов не был принят. Операторы получают доход с большого объема транзакций — тысячи звонков ежедневно формируют заметную выручку.
Для бизнеса же маркировка обернулась существенными дополнительными расходами. Компании стали платить за каждый звонок, появились затраты на получение согласия абонентов, возникла необходимость в доработке CRM‑систем и ПО кол‑центров для корректной передачи данных о звонках и их маркировке и выросли административные расходы.
Допустим, операторы связи тоже понесли определенные затраты для реализации мер против телефонного мошенничества. Например, им потребовалось дорабатывать ПО, и когда обсуждался размер стоимости маркировки, не исключено, что именно эти доводы приводились в качестве аргумента. В этом ключе показателен пример другого техногиганта. Эта компания задолго до всех этих пакетов противомошеннических законов внедрила маркировку для своих клиентов и при этом не требовала за это деньги ни у пользователей, ни у бизнеса, ни у государства. Речь идет о «Яндексе» и сервисе «Определитель номера», который со временем встроили в приложение «Яндекс с Алисой» и одноименный браузер. Сервис сравнивает неизвестные номера с базой данных, которая регулярно обновляется, в том числе с помощью отзывов пользователей приложения. Пользователи сами размечают звонки, определяя, насколько был полезный звонок и откуда звонили. Несколько лет сервис работает без нареканий: мошенников не пропускает, а звонки от компаний маркирует — «Доставка», «Предложение банковских услуг» или просто «Полезный звонок». А с учетом встроенного поиска сразу определяет компанию, из которой звонят. Если звонят из компании, которая есть в «Яндекс Бизнесе», приложение покажет ее название и сферу деятельности. Если организация неизвестна, определитель может предположить категорию звонка, например, «Возможно, это реклама». Сервис определяет звонки не только по сотовой связи, но и из мессенджеров. Наверное, в «Яндексе» удивились, мол, а что, так можно было — ввести маркировку и собирать плату за каждый звонок. Но, к слову сказать, «Яндекс» и не монетизировал этот сервис, и он остается средством поддержки лояльности аудитории и одним из элементов экосистемы.
При этом разногласия сотовых операторов с другими отраслями, например, с банковским сектором, говорят о противоречиях в подходах к реализации этой, пусть даже и востребованной для общества, меры. Крупные российские банки: Сбербанк, Альфа-Банк и Совкомбанк выступили против платной маркировки звонков, которая предусмотрена законом о борьбе с кибермошенничеством. Они назвали эту меру неэффективной и заявили, что она дает операторам связи необоснованные экономические преимущества. Маркировка со своими 20-30 копейками изменила экономику общения с клиентами по телефону и ввела дополнительную наценку на те звонки, которые вообще не приносят прибыли, такие как: уведомления, поддержка, опросы или напоминания. В результате компании вынуждены нести расходы на маркировку, не получая взамен финансовой отдачи.
Кроме этого банки считают, что заключение договоров с операторами связи не гарантирует защиты абонентов от нежелательных звонков, так как операторы не проверяют наличие у инициатора вызова законных оснований для звонка. По мнению банков, компании фактически платят не за услугу связи, а за то, чтобы их вызовы не блокировались. Также банки настаивают на исключении их вызовов из категории массовых, так как банковские звонки носят законный и персонифицированный характер, а не массовый. Размер тарифа также имеет значение — при больших объемах обзвонов, например, для информирования клиентов о кредитных каникулах, реструктуризации кредита, задолженности, расходы становятся значительными. В качестве альтернативы эти банки предложили передавать сведения о маркировке однократно в Единую платформу верификации телефонных вызовов «Антифрод» (ЕПВВ). К этой платформе уже подключены все операторы связи. По мнению банков, оттуда информация могла бы автоматически направляться оператору, обслуживающему абонента, а затем — самому абоненту.
Банковский протест стал первым, и, безусловно, самым громким. Но на очереди и другие компании, которые ежедневно совершают звонки своим клиентам. Это страхование, автобизнес, недвижимость, медицина, логистика и такси, сфера развлечений и этот список можно продолжать еще долго. Консолидированные возражения против нового порядка наценки за телефонное соединение придет в том числе и из отраслевых ассоциаций. И тогда федеральные ведомства, и большая четверка будут вынуждена реагировать на это.
Пример с «Яндексом» показывает, что маркировка вообще в принципе может быть бесплатной. Государственная система «Антифрод» может получать информацию от сотовых операторов и сделать маркировку не звонков, а к примеру номеров, с которых совершается звонки. А если уже и должна сохранится существующая схема, то тарифы должны быть не просто необременительными для бизнеса, а символическими.
Пока же тенденции для бизнеса невеселые. Компании сокращают частоту обзвонов, перешли на альтернативные каналы в мессенджеры и чаты приложений (что менее удобно и оперативно?). Самые общительные готовят аналитические расчеты, как маркировка телефонных звонков может отразится на ценах их услуг или товаров. Учитывая глобальный характер противоречий, рынку нужно переосмысление механизма маркировки, оптимизации процесса идентификации вызова и понижения тарифов сотовых операторов на маркировку.
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.
